Главная Экономика Книги Економіка підприємства - Макаровська Т.П.

Економіка підприємства - Макаровська Т.П.

3.6. Маркетингова діяльність. Якість продукції

Маркетингова діяльність підприємства: принципи, концепції, стратегія і тактика.

Якість і конкурентоспроможність продукції підприємства. Стандартизація і сертифікація продукції.

Державний нагляд за якістю продукції та внутрішньовиробничий технічний контроль якості на підприємстві.

Розрахунок економічного ефекту як наслідку підвищення якості продукції.

Чинники підвищення якості та конкурентоспроможності продукції підприємства.

Маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб споживачів у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку.

Функції маркетингу:

1. вивчення ринку, аналіз і прогнозування попиту;
2. вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;
3. визначення номенклатури і асортименту продукції, призначеної для реалізації на ринку;
4. розробка стратегії виходу на ринок і закріплення на ньому;
5. реклама, збут і стимулювання;
6. політика ціноутворення.

Отже, об'єктом маркетингу є ланцюжок "потреби — товар — ціна — реклама — збут".

Основні принципи маркетингу:

1. орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців;
2. активний вплив на попит;
3. гнучке реагування виробництва на зміну потреб ринку;
4. вибір ефективних форм і методів реклами, доставки і продажу продукції;

• заохочення творчої ініціативи працівників маркетингової служби. Концепцією маркетингу називається загальний підхід підприємства до досягнення мети на ринку. Розрізняють п'ять основних концепцій маркетингу: виробничу, продуктову, комерційну індивідуального і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування основних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва з метою збільшення обсягу випуску продукції. Цю концепцію застосовують у разі незадоволеного ринкового попиту і повної відсутності конкуренції.

Продуктова концепція полягає в тому, що основну увагу підприємство приділяє поліпшенню споживчих властивостей своїх виробів і завдяки цьому забезпечує належний обсяг збуту. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через поліпшення якості за умов стабільного попиту.

Комерційну концепцію застосовують для забезпечення належного обсягу збуту за рахунок активізації реклами, агентів зі збуту і продавців. Ця концепція передбачає психологічний вплив на покупця і найефективнішою є тоді, коли покупець не обізнаний з пропонованою продукцією.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує його зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу окрім виявлення і задоволення індивідуальних потреб покупців ураховує суспільні потреби та інтереси й охорону навколишнього середовища, здоров'я людей, національної безпеки, національного товаровиробника тощо.

Для досягнення мети на ринку кожне підприємство розроблює власну стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу охоплює такі основні завдання:

1. визначення особливостей поведінки на ринку, де функціонує підприємство;
2. розробку нової продукції, форм і методів реклами;
3. доставку і збут продукції;
4. ціноутворення. Залежно від життєвого циклу виробу

Розробка - впровадження - зростання - зрілість - спад підприємство вибирає ту чи іншу стратегію дій.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення обсягу продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вноситься, її орієнтовано на певний ринковий сегмент. Супутніми є реклама, зниження цін, розширення мереж збуту. Ця стратегія може бути ефективною за низького насичення ринку і незначної конкуренції. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономічніший.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства зі своєю продукцією на нові сегменти ринку. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і збуту продукції.

Стратегія вдосконалення продукції полягає в її модернізації або заміні новою. Цю стратегію застосовують тоді, коли вироблювана підприємством продукція застаріває і попит на неї знижується або ця продукція активно витискається з ринку аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку і виробництво нової, конкурентоспроможної продукції, її рекламування і збут.

Стратегія диверсифікації полягає в тому, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Ця стратегія потребує значних витрат і має бути обгрунтована. її можуть застосовувати тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує зростання обсягу продажу.

Розрізняють кілька стратегій охоплення ринку: маркетинг неди-ференційований, диференційований і концентрований.

Застосовуючи диференційований маркетинг, підприємство орієнтується на ринок загалом, не поділяючи його на сегменти. Ця стратегія найхарактерніша для масових виробництв за відсутності конкурентної боротьби.

Використовуючи диференційований маркетинг, підприємство намагається одночасно вийти на кілька сегментів ринку і для кожного з них розробляє окрему стратегію, орієнтовану на певні потреби групи споживачів. У цьому разі, природно, збільшуються маркетингові витрати.

У разі застосування концентрованого маркетингу підприємство зосереджує зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Якщо обсяг продажу достатній, то за рахунок збільшення виробництва можна досягти зниження витрат, але дотримання цієї стратегії пов'язане з підвищеним ризиком. Концентрований маркетинг прийнятний для підприємств з обмеженими ресурсами і однорідним виробництвом, найчастіше для підприємств сфери малого бізнесу.

Реалізацію стратегій маркетингу шляхом прийняття конкретних оперативних рішень називають тактикою маркетингу.

Нині споживач має широкі можливості щодо вибору пропонованих товарів і прагне придбати якісний товар за помірну ціну. Тому боротьба за якість і конкурентоспроможність продукції на сучасних підприємствах є дуже важливим аспектом їх діяльності.

Якість продукції як економічна категорія — це сукупність властивостей продукції, що зумовлюють ступінь її придатності задовольняти потреби споживачів відповідно до призначення.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність виробляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок ефективного використання трудових, виробничих і фінансових ресурсів.

Конкурентоспроможність продукції — це сукупність її якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує якнайповніше задоволення попиту покупців та вигідно відрізняє її від аналогічної продукції конкурента.

У загальному вигляді визначення конкурентоспроможності (КС) продукції можна записати формулою

КС = я к і с т ь + ц і н а + о б с л у г о в у в а н н я

Управляти конкурентоспроможністю можна шляхом забезпечення оптимального співвідношення зазначених складових, кожна з яких, у свою чергу, є багатоскладовою.

Оцінка якості продукції передбачає визначення її абсолютного, відносного, перспективного і оптимального рівнів.

Абсолютний рівень якості виробів визначається безпосереднім обчисленням їх певних показників. Відносний рівень якості визначається порівнянням абсолютних показників якості виробів з відповідними показниками найкращих аналогічних зразків (еталонів). Пріоритетні напрями розвитку науки і техніки відображаються в перспективному рівні якості виробів. Оптимальним рівень якості виробів вважається тоді, коли він відповідає мінімальним суспільно необхідним витратам на виробництво і експлуатацію цих виробів.

За кількістю показники оцінювання якості виробу поділяють на одиничні (характеризують окрему властивість виробу), комплексні (характеризують сукупність властивостей виробу) і узагальнюючі (характеризують якість продукції загалом). До одиничних належать такі показники:

1. призначення (характеризують пристосованість виробів до використання в тих чи інших умовах і сферу їх використання);
2. надійності й довговічності;
3. технологічності (характеризують ефективність конструкцій і технологій виготовлення);
4. ергономічні (ураховують комплекс гігієнічних, антропометричних і фізіологічних властивостей людини, а також вимоги техніки безпеки);
5. естетичні (характеризують виразність, відповідність стилю, моді, оригінальність, гармонійність);
6. стандартизації і уніфікації (характеризують ступінь використання у виробі стандартизованих і уніфікованих деталей та вузлів);
7. економічні (ураховують витрати на розробку, виготовлення і експлуатацію виробу).

За комплексними показниками продукцію поділяють на сорти, марки і класи. Загальний рівень якості продукції підприємства оцінюється за узагальнюючими показниками, основними з яких є такі:

1. коефіцієнт оновлення асортименту;
2. частка сертифікованої продукції в загальному її обсязі;
3. частка продукції, призначеної для експорту.

За способом одержання інформації методи оцінювання якості продукції поділяють на об'єктивний, органолептичний і розрахунковий.

Об'єктивний метод оцінювання якості виробів передбачає використання технічних засобів їх контролю і реєстрації. Органолептичний метод грунтується на сприйнятті людиною споживчих властивостей продукції органами чуття. Розрахунковий метод використовують при визначенні показників якості шляхом розрахунків.

За джерелами інформації методи оцінювання якості продукції поділяють на традиційний (якість оцінюється у спеціальних підрозділах), експертний (до оцінювання естетичних показників якості залучають експертів) і соціологічний (визначається враженням споживачів).

Бкономічний механізм управління якістю продукції об'єднує способи й методи, спрямовані на забезпечення виробництва і реалізації продукції високої якості. Складовими цього механізму є планування виробництва високоякісної продукції, стимулювання і контроль за виробництвом, стандартизація і сертифікація продукції.

Стандартизація продукції охоплює встановлення вимог до якості продукції, сировини, матеріалів, напівфабрикатів і комплектуючих, визначення норм і правил у сфері проектування виробництва, формування єдиної системи показників якості, методів її контролю, створення єдиної системи класифікації і кодування продукції.

Сертифікація продукції передбачає встановлення її відповідності певним вимогам і видачу на цій підставі певного документа — сертифіката якості, який засвідчує високий рівень якості продукції і її відповідність вимогам стандартів.

Найжорсткіші вимоги і правила містяться в міжнародних стандартах ICO серії 9000.

В Україні також існує сертифікація як обов'язкова, так і добровільна. Сертифікацію здійснюють державні випробувальні центри за найважливішими видами продукції. Державний нагляд за якістю продукції, стандартизацією і сертифікацією здійснює Держстандарт України. Об'єктом державного нагляду є продукція виробничо-технічного призначення і товари народного споживання, експортна та імпортована продукція.

На підприємстві поточну контролюючу функцію щодо якості вироблюваної продукції — внутрішньовиробничий технічний контроль — здійснює відділ технічного контролю. Класифікацію видів контролю на підприємствах ілюструє табл. 8.

Таблиця 8

Ознака класифікації	Основні види контролю
Організаційна форма	Суцільний Вибірковий Статистичний Летючий Інспекційний
Характер контрольних операцій	Візуальний Геометричний Лабораторний аналіз Контрольні випробування
Стадія виробничого процесу	Вхідний (контроль ресурсів) Проміжний (контроль процесу) Вихідний (контроль продукції)
Вплив на перебіг технологічного процесу	Активний Пасивний
Застосовувані засоби контролю	Автоматизований Механізований Ручний
Місце здійснення	Стаціонарний Змінний

Розглянемо докладніше деякі з наведених видів контролю.

Перевага статистичного контролю полягає в можливості керування рівнем якості продукції за принципом саморегулювання кібернетичної системи зі зворотним зв'язком, недолік — у відносно вузькій сфері застосування (переважно масовому виробництві) і потребі у великих коштах на збирання та обробку інформації.

Активним є контроль якості безпосередньо під час технологічного процесу виготовлення виробу за допомогою спеціальних контрольних технічних пристроїв, вмонтованих у технологічне устаткування. Такий контроль запобігає появі продукції низької якості.

Автоматизований контроль здійснюється через застосування автоматичних пристроїв без участі людини, ефективний у безперервному та масовому виробництвах, де часто трудомісткість контролю перевищує витрати на виготовлення продукції.

Летючим називається раптовий (без попередження) і швидкоми-нучий контроль.

Інспекційним є контроль, запланований або здійснюваний за критичними сигналами.

Стаціонарний контроль здійснюється у спеціально обладнаних приміщеннях (лабораторіях) за допомогою випробувань, аналізів тощо.

Змінний контроль здійснюють безпосередньо виконавці на робочих місцях або контролери ВТК підприємства.

Виокремлюється і розраховується економічний ефект у виробника продукції, у споживача та народногосподарський ефект.

Економічний ефект у виробника продукції поліпшеної якості порівняно з попередньою виявляється в розмірі додатково отриманого прибутку від виробництва і реалізації продукції поліпшеної якості та обчислюється за формулою

де АП — приріст прибутку за рахунок реалізації одиниці продукції поліпшеної якості; К — питомі капіталовкладення, спрямовані на поліпшення якості; Vя — обсяг продукції поліпшеної якості в натуральних одиницях.

Економічний ефект, який отримає виробник продукції поліпшеної якості, можна обчислити також як різницю у зведених витратах на виробництво продукції відповідно поліпшеної та нижчої якості:

Загальногосподарський ефект ураховує ефекти від виробництва та експлуатації (споживання) продукції поліпшеної якості й визначається як їх сума.

Якщо поліпшення якості продукції відбувається шляхом підвищення її сортності, то додатковий прибуток створюється за рахунок підвищення ціни на продукцію вищого сорту і визначається так:

де Ц1, Ц2 — ціна одиниці продукції відповідно нижчого і вищого сорту; S1, S2 — собівартість одиниці продукції аналогічних сортів.

В окремих галузях промисловості якість продукції оцінюється за допомогою коефіцієнта сортності, який визначається за формулою

де V1, V2 — обсяг випуску продукції відповідно нижчого і вищого сорту; Ц1, Ц2 — ціна за одиницю продукції відповідно нижчого і вищого сорту.

Показники підвищення якості й конкурентоспроможності продукції підприємства об'єднують у чотири групи: технічні, організаційні, економічні й соціальні.

Технічні показники підвищення якості продукції пов'язані з удосконаленням техніко-технологічної бази виробництва. До цих показників належать:

1. застосування досягнень науки і техніки при проектуванні виробів;
2. запровадження новітньої технології виробництва і суворе дотримання технологічної дисципліни;
3. забезпечення належної технічної оснащеності виробництва;
4. дотримання і вдосконалення застосовуваних стандартів і технічних умов.

Ринкові умови господарювання на сучасному підприємстві потребують активного й широкого застосування організаційних показників підвищення якості продукції:

1. запровадження сучасних форм і методів організації виробництва й управління;
2. удосконалення методів контролю на всіх стадіях виробництва;
3. розширення господарських зв'язків між виробниками і споживачами продукції;
4. застосування передового вітчизняного і зарубіжного досвіду для підвищення конкурентоспроможності продукції.

До форм і методів економічного впливу на забезпечення виробництва високоякісної продукції належать:

1. узгоджена система прогнозування і планування якості продукції;
2. встановлення прийнятних для виробника і споживача цін на окремі види товарів;
3. переконлива мотивація праці всіх категорій працівників підприємства.

До форм соціального впливу належать:

1. всебічна активізація людського фактора;
2. здійснення ефективної кадрової політики;
3. створення належних умов праці й життєдіяльності працівників підприємства.