Главная Менеджмент Организация производства - Курочкин А.С.

Организация производства - Курочкин А.С.

Способы сбыта продукции

Известны два основных способа сбыта продукции предприятиями: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых (или зави­симых) сбытовиков (дистрибьюторов).

Собственная сбытовая сеть всегда ориентирована исключительно на реализацию предприятием собственной продукции в соответствии с осуществляемой стратегией. Это позволяет предприятию непосред­ственно контролировать процесс реализации собственной стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представля­ется целесообразной при достаточно большом объеме продаж на рын­ке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоян­ных заказчиков использовать собственный штат сотрудников по сбы­ту нецелесообразно, так как расходы на их содержание резко увеличиваются.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поис­ку более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функ­ции сбыта можно передать, но нельзя исключить. С точки зрения пред­приятия передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель.

Система сбыта через независимых посредников (агентов, джоббе­ров, дистрибьюторов, брокеров) очень эффективна. Их привилегиро­ванное положение на товарном рынке относительно производителей обусловлено специфическими факторами:

• сокращением количества контактов;

• экономией на масштабе сбытовых операций;

• уменьшением функционального несоответствия;

• расширением ассортимента товаров;

• повышением уровня обслуживания. Коротко рассмотрим каждый из этих факторов.

Сокращение количества контактов обеспечивается путем органи­зации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар группы изготовляют три изготовителя, а потребляют пять потребите­лей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую — каждый производитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потре­бителей, т. е. 3 • 5 = 15;

• через посредника — каждый изготовитель и каждый потреби­тель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества производителей и количе­ства потребителей, т. е. 3 + 5 = 8 (подобная схема сбыта, назы­ваемая централизованной, более эффективна, так как уменьша­ет количество действий, обеспечивающих согласование предло­жения и спроса).

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник спосо­бен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдель­ный товаропроизводитель. Например, издержки торгового представи­теля оптовой фирмы могут распределяться по нескольким производи­телям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производи­тель должен иметь собственный торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками также обеспечивается организацией сбыта через посред­ников. Приобретая большое количество товаров, обеспечивая их хра­нение и деление на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы по­зволяют изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. При отсутствии посредников изгото­витель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупа­телей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельно­сти (например, производство и сбыт), оптимальные масштабы для ко­торых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мере один из этих видов в масштабе, большем или меньшем оптимального. По­следствием этого будет повышение издержек по сравнению со случа­ем, когда оба действия выполняются раздельно на определенном опти­мальном уровне.

Расширение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяе­мыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и прочим, тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуаци­ей потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребите­лям требуются разнообразные товары в небольших количествах, тог­да как изготовители производят ограниченный ассортимент товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обес­печении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сдел­ке приобрести несколько товаров, сэкономив время и усилия. Анало­гичная экономия создается и для производителя. Например, предприя­тие, изготовляющее инструменты определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них ши­рокий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обра­тившись к нескольким производителям, особенно если они являются конкурентами.

Повышение уровня обслуживания покупателя обеспечивается за счет посредника, поскольку он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособить­ся к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслужива­ние и другие услуги. Однако это превосходство посредников не являет­ся непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Эффективность рассмотренных и других схем сбыта продукции в значительной мере обусловливается эффективностью управления запа­сами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

Организация сбыта на основе "фиксированногоразмера заказа" заключается в том, что по договоренности между предприятием-произ­водителем продукции и потребителем (или другим получателем про­дукции) устанавливается фиксированный объем заказываемой про­дукции, а время поставки (исполнения заказа) является переменной ве­личиной. При такой схеме поставки оптимизируются затраты на транспортировку готовой продукции. "Точкой выполнения заказа" (дата поставок) будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенного размера (рис. 37). При такой схеме регулярно контролируется объем накопления готовой продук­ции на складе.

Рис. 37. Управление сбытом готовой продукции на основе "фиксированного размера заказа" (поставки)

Организация сбыта на основе "фиксированного интервала" заклю­чается в том, что заказы (поставки) должны выполняться регулярно через заранее определенный интервал времени, однако количество из­делий каждый раз может быть разным. В этом случае запас готовой продукции на складе должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала (рис. 38). К моменту истечения фиксированно­го интервала времени устанавливается количество проданной про­дукции и производится новое необходимое ее количество.

Рис. 38. Управление сбытом готовой продукции на основе "фиксированного интервала" поставки

Контрольные вопросы и задания

1. Задачи и функции органов снабжения.

2. Приведите схемы хозяйственных связей ОМТС конкретного предприятия. Кто является в нем посредником? Преимущества прямых и опосредован­ных связей.

3. Транзитная и складская формы организации поставок продукции. Как мож­но обосновать выбор формы организации поставок?

4. Как определяется лимит определенной номенклатуры продукции? Что такое лимитная карта?

5. Значение логистического подхода к управлению материальными потоками.

6. Содержание планирования сбыта продукции. На конкретном примере рас­считайте общий объем поставок продукции конкретному потребителю.

7. Организация сбыта на основе "фиксированного размера заказа" и "фикси­рованного интервала".

8. Способы сбыта продукции. Приведите конкретный пример любого из них.