Главная Финансы Товарна інноваційна політика - Кардаш В. Я., Павленко І. А.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В. Я., Павленко І. А.

6.4. Етапи планування нового продукту

Створення нового продукту — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий продукт завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового продукту відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій. Згідно з теорією менеджменту проектів створення продуктової інновації завжди має такі складові: цілі; основні критерії і обмеження; головні та додаткові важелі управління; невизначеність та ризики (рис. 54).

Рис. 54. Головні етапи управління проектами продуктових інновацій

Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи:

ініціювання — прийняття рішення щодо початку виконання проекту;

планування — визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування робочих схем їх досягнення;

виконання — координація дій працівників та використання ресурсів для виконання проекту;

аналіз — визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій;

управління — визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження та застосування;

завершення — формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу.

Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихідну інформацію для наступного.

У теорії і практиці маркетингу проекти продуктових інновацій переважно ототожнюються з поняттями «розроблення товарів» або «планування продукту», хоч про цілковиту тотожність цих понять говорити можна лише виходячи з вихідних принципів побудови і способів наукового пізнання особливостей сучасного етапу розвитку ринкової економіки.

Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися (табл. 29), але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Таблиця 29

ОСНОВНІ АЛГОРИТМИ РЕАЛІЗАЦІЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Напрямки інноваційної політики	Маркетингові дослідження	Формування команди і системи управління проектом	Генерування ідей, розроблення стратегії інновацій	Проектування продукції і технологій
Систематичне приведення продукції і виробництва у відповідність з потребами споживачів

Закінчення табл. 29

Напрямки інноваційної політики	Маркетингові дослідження	Формування команди і системи управління проектом	Генерування ідей, розроблення стратегії інновацій	Проектування продукції і технологій
Подолання невизначеності зовнішнього середовища. Підвищення конкурентоспроможності
Послідовний розвиток окремих складових системи
Прискорення темпів розвитку за обмежених ресурсів
Ефективне подолання невизначеності зовнішнього середовища підприємства
Конструктивна та технологічна наступність. Стабілізація виробничого процесу
Подовження життєвого циклу продукції/технології
Раціональне співвідношення обсягу і якості продукції, що виробляється

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (рис. 55).

Рис. 55. Головні етапи процесу створення нового товару

1. Генерування (розроблення) ідеї. Задум нових товарів постає як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку або виникає випадково. Спонукальними мотивами можуть бути: інтерв’ю, спостереження за подібними товарами на виставках або ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів, дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у розробленні нових виробів фірмами-конкурентами, аналіз патентної інформації, вивчення думок експертів з питань техніки та технології, оцінювання власних переваг і «слабких місць». Інакше кажучи, джерелом ідей нових товарів та послуг можуть бути різні мотиви, але переважати мають такі, що виходять із передбачення еволюції потреб, а не з пасивної реакції на вимоги ринку. Це особливо важливо, коли брати до уваги ту, наприклад, обставину, що за висновками провідних західних маркетологів 1968 року, скажімо, для створення одного конкурентоспроможного виробу було потрібно в середньому 58 ідей, а у 80-ті роки необхідна кількість ідей зменшилась до 7 на один виріб завдяки науковим обґрунтуванням, які базуються на практиці маркетингової діяльності. Підприємство може постійно шукати нові продукти, однак певні обставини інтенсифікують цю діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з’являється раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком технології (комп’ютери четвертого, п’ятого поколінь). Зміни можливі також через варіативність вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також здатні до розроблення ідей продуктів, що породжують новий попит. Наприклад, найбільший попит буде забезпечено продуктам тієї фірми, яка створить пластмаси з традиційними споживчими властивостями, але такі, котрі швидко розкладаються природним шляхом, не справляючи негативного впливу на довкілля [16].

Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового продукту, який досяг комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел. Так, дослідження швейцарськими вченими науково-дослідної та вимірювальної техніки свідчать, що ринок був джерелом інноваційних ідей принципово нових приладів на 100 %, їхнього суттєвого поліпшення — на 64 %, незначного оновлення — на 49 % [6].

Як уже зазначалось, джерелом інноваційних ідей може бути й випадковість. Керівник, спеціаліст з маркетингу, конструктор і технолог мають бути підготовлені до оцінки такого шансу, тобто не обмежуватися лише стандартними підходами. Проте співвідношення успіху від цілеспрямованої інноваційної діяльності та від випадкового відкриття становить 1000 до 1.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;

особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких до­статня для вибору раціонального (оптимального) варіанта рішення;

переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.

Отже, за сучасних умов саме маркетологи для ініціювання ідей проекту продуктової інновації мають достатню інформацію щодо стану ринку товарів і послуг, напрямків та тенденцій розвитку попиту, особливостей усвідомлених та латентних потреб споживачів.

2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. До того як ідеї здобудуть конкретне втілення в продукті, вони проходять відбір для розроблення та перевірки концепції товару в процесі аналітичного дослідження (див. розд. 5). З цією метою проводиться оцінювання ділового внутрішнього і зовнішнього середовища за економічними, комерційними, технологічними, правовими та соціальними складовими. Ретельно вивчається потенційний попит майбутніх покупців різних сегментів ринку, їхнє ставлення до самої ідеї продукту, його ціни. На цій стадії відбувається лише найзагальніше прогнозування попиту на нові товари. Таке прогнозування для споживчих товарів здійснюється різними методами. Наприклад, визначаючи місткість ринку харчо­вих продуктів та інших товарів повсякденного попиту можна виходити з критеріїв середніх норм споживання та кількості потенційних споживачів, беручи за основу розрахунків результати опитувань, тестів тощо. Точніші результати можна отримати за допомогою методів моделювання, коли функцію попиту визначають у вигляді середньозважених геометричних (1) або середньозважених арифметичних (2) показників.

   (1)

 &nbs p; (2)

де Х1, Х2, ..., Хn — чинники, що визначають попит;

А0, А1, ..., Аn — коефіцієнти моделі.

Основними чинниками попиту вважаються кількість можливих споживачів, зміна доходів, розподіл споживачів за доходами, співвідношення та зміни роздрібних цін, час тощо. Зрозуміло, що для прогнозування треба враховувати також і демографічні чинники: кількість сімей, їхній соціальний стан, статевий та віковий склад. Для продукції виробнично-технічного призначення і товарів довгострокового використання (телевізори, автомобілі, холодильники) треба додатково вводити чинники, пов’язані з термінами та сезонністю експлуатації продукції, а також ураховувати попит на її заміну внаслідок зношення.

Беруться до уваги можливі витрати збуту, оцінюється конкуренція щодо продукту та його функцій, а також місткість можливої частки ринку, імідж марки та її популярність.

Підготовка до випуску нового продукту передбачає попереднє визначення головних обмежень: максимальної тривалості термінів розроблення; необхідності використання опрацьованих виробництвом технологій та джерел матеріально-технічного постачання; припустимого рівня витрат.

Отже, для селекціонування ідей доцільно застосовувати такі критерії:

можливість задоволення чітко визначеної потреби ринку;

потенційна можливість скорочення витрат виробництва завдяки реалізації ідеї у нововведенні;

можливість матеріалізації ідеї з допомогою наявних виробничих потужностей та збутових каналів;

наявність необхідних фінансових ресурсів для нових виробничих інвестицій, а також можливостей для організації реклами та післяпродажних послуг;

можливість захисту новацій, що пропонуються до розроблення, від фірм-конкурентів і вивчення ймовірності паралельного освоєння нововведень конкурентами;

передбачувані напрямки державного регулювання та підтримки інновацій.

3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції. Така оцінка здійснюється на основі аналізу потенційного попиту та можливого пропонування. Крім того, підприємство повинно вивчити свої матеріальні можливості: виробничі потужності на поточний момент, імовірну рентабельність необхідних інвестицій. Ураховується також можливий термін «ринкового життя» товару і вплив на нього чинників моди та технологічного старіння. Окремо вивчається можливий прибуток із передбачуваної частки ринку. Зрозуміло, що такі дослідження потребують великих витрат праці та коштів, а їхні результати є достатньо умовними. Очікуваний прибуток може бути обчислений за формулою:

Q = (P – C)g ,

де Q — очікуваний прибуток фірми;

P — імовірна ціна продажу одиниці продукції ( послуги);

C — імовірна собівартість одиниці продукції (послуги) за умов виготовлення виробів та надання послуг в обсягах, що дорівнюють g.

Очікуваний за умов реалізації продуктової інновації прибуток належить зіставити з необхідними капіталовкладеннями для створення нового товару та його запровадження на ринок. Зіставлення очікуваного прибутку (Q) та капіталовкладень (K) дає змогу визначити окупність капіталовкладень. Її порівнюють з мінімально допустимою для підприємства ефективністю капітало-вкладень (ЕН). Якщо підприємство має намір здійснити інвестування за рахунок власних коштів, ця ефективність має бути вищою (як мінімум) за ставку відсотків на депозити (В), що склалась на ринку позик. У разі залучення для інвестування кредитів треба до рівня мінімальної ефективності додати відсоток за кредит (r). Отже, здійснюється порівняння:

,     або   

Слід зазначити, що норматив ефективності капіталовкладень у кож­ної фірми свій і залежить від господарської політики підприємства.

Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов’яза­ні з визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності новації. У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних виробів. Під параметричним рядом, як правило, розуміють функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться тільки кількісними величинами головних (допоміжних) параметрів. Головні параметри конкретизують найважливіші споживчі властивості і показники призначення товарів певного типу. Вони протягом тривалого часу не залежать від конструктивних модифікацій та технологічних поліпшень, рівня оновлення матеріалів, що використовуються для виготовлення виробів. Наприклад, головними параметрами легкових автомобілів є потужність двигуна, а телевізорів — розмір діагоналі кінескопа. Допоміжні параметри безпосередньо залежать від конструкції та способу виготовлення продукції (наприклад, вимоги до зовнішнього вигляду товару). Най­простішим способом параметричного ціноутворення є визначення ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних чи взаємозамінних виробів. Зрозуміло, що таке ціно-утворення здебільшого придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не становить. Цікавим різновидом параметричних методів ціноутворення є спосіб визначення ціни товару на основі урахування лише одного головного параметра виробу.

Численні дослідження доводять, що для багатьох товарів виробнично-технічного призначення залежність ціни товару від його головного параметра є функцією, що наближається до степеневої [57]. Її рівняння має вигляд:

Y = a Xn ,

де Y — співвідношення цін;

X — співвідношення головного параметра виробів;

a — вільний член рівняння;

n — показник степеня (найчастіше 0 < n < 1).

Ефективність практичного застосування цієї закономірності продемонстрували фахівці французької фірми «Берім», які з використанням статистичних даних щодо різних видів машин і устаткування визначили таку залежність ціни від основного параметра обладнання:

де Р1 і Р2 — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х1 і Х2 — значення основних параметрів виробів, що порівнюються;

n — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Цей метод набув широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта n на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для відцентрових насосів n = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Крім цього, коефіцієнт гальмування легко обчислити на підставі даних про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Зрозуміло, що практичне використання цього методу можливе за умови незначної різниці головного параметра двох виробів, що порівнюються. Заведено вважати, що для практичних цілей різниця величин Х1 і Х2 не повинна перевищувати 30—50 %. Крім того, ця формула уможливлює розрахунок ціни лише за одним-двома параметрами. Її застосування для складних виробів дає велику похибку.

Зрозуміло що такий методологічний підхід до розрахунку можливих цін є дуже спрощеним і має лише орієнтовне значення.

До наукомісткої, з великою часткою технічних новинок продукції, застосовуються складніші методи математичної статистики, а передовсім регресійний аналіз. Для цього збирають вихідний статистичний матеріал щодо техніко-економічних парамет­рів і цін аналогів інноваційного продукту, який є об’єктом ціно-утворення. На підставі аналізу зібраних даних складають аналітичне рівняння, яке характеризує зв ’язок між ціною Ц (залежна змінна — результуюча ознака) і техніко-економічними параметрами П (незалежні змінні — чинникові ознаки). У загальному вигляді цю залежність записують:

Ц = f (П1, П2, ...., Пn).

Така залежність характеризує регресійне рівняння. За підстановки в рівняння відповідних значень П1, П2,...., Пn отримаємо результат П, тобто середній рівень ціни.

Особливу увагу в процесі аналізу приділяють позиціюванню товару. З цим поняттям пов’язують систему критеріїв для визначення місця нового товару стосовно інших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характерні особливості товару, що відрізняють його від аналогів-конкурентів, можливості створення в потенційних покупців стимулів, спрямованих на його переважне придбання, проводять комплексний аналіз співвідношення параметрів якості, ціни та витрат, що визначають величину вигоди (збитків) споживача (рис. 56) і рівнів конкурентоспроможності нового товару проти товарів-аналогів. У сукупності ці напрямки аналізу уможливлюють прийняття рішення про доцільність створення та випуску нового товару і можуть бути підставою для попереднього розрахунку ціни інноваційного продукту.

?Ц — зростання ціни нового товару;

Ц — ціна існуючого товару;

?В — зростання витрат на новий товар;

В — витрати на існуючий товар;

?К — зростання корисності нового товару;

К — корисність існуючого товару.

Рис. 56. Умови взаємодії споживачів і постачальників нового товару

4. Проектування товару. На цьому етапі здійснюється проектування товару, його параметрів, дизайну, упаковки, визначається назва або марка товару, виготовляються його дослідні зразки. Проектування товару є центральним елементом створення інноваційного продукту. Саме на цій стадії розв’язуються питання щодо технічного рівня виробу, можливостей високоякісного виготовлення продукту, його майбутнього ефективного використання та експлуатації.

Успіх проектування товару залежить від значної кількості по­в’язаних між собою зовнішніх та внутрішніх чинників (рис. 57). Їх можна класифікувати як:

ринкові (позиція в конкуренції, оборот, попит);

організаційні (концепція, вибір, планування, контроль, кадри, організаційні структури, фінанси);

науково-технічні (якість, проекти, продукти);

виробничі (витрати, технологія, організація виробництва, ос­новні засоби).

Рис. 57. Визначальні чинники проектування товару

Рис. 57 свідчить, що, по суті, під час проектування товару закладаються кількісні показники якості, котрі можна розподілити на дві категорії:

— показники технічного характеру, які відображають рівень придатності виробу до використання його за прямим призначенням (надійність, ергономічність тощо);

— показники економічного характеру, які свідчать (безпосередньо або опосередковано) про рівень матеріальних, трудових та фінансових витрат на створення товару. Саме ці витрати здебільшого й визначають нижню межу ціни нового продукту.

Загальна тенденція до ускладнення техніки, мініатюризація та мікромініатюризація об’єктів виробництва підвищують вимоги споживачів до надійності товарів. Передовсім надійність визнача-ється якістю конструкції виробу, тобто творчою працею конструктора. Водночас обсяги збуту, конкурентоспроможність та прибутковість нового виробу забезпечуються конструктором тільки в тій мірі, в якій він поінформований службою маркетингу про характер потреб споживачів. Інакше кажучи, конструкція виробу має відображати уявлення проектувальника про найліпші способи задоволення потреб конкретного ринку. Тому скоординована і взаємо­зв’язана спільна праця конструктора й маркетолога має принци­пове значення для досягнення успіху фірмою та навіть для забезпечення її існування. Недостовірне чи недостатнє інформування конструктора про потрібні робочі характеристики майбутнього ви­робу, експлуатаційні умови його використання, можливі помилки в процесі використання, про кваліфікацію й можливості навчання потенційних користувачів та про інші результати маркетингового дослідження ринкових потреб значно збільшує ймовірність комерційної невдачі продуктової інновації (рис. 58).

Рис. 58. Зв’язок етапів споживання, виробництва і проектування

Слід також зазначити, що конструкція виробу суттєво впливає на можливість організації найефективнішого виробництва нового продукту. У цьому контексті найбільшу роль відіграють показники технологічності конструкції нової продукції. З ними пов’я­зується сукупність властивостей конструкції виробу, що забезпечують оптимальні витрати праці, засобів, матеріалів і часу за технічної підготовки виробництва, виготовлення та експлуатації товару. Для складних у технічному відношенні товарів уже на стадії проектування намагаються досягти технологічної раціональності конструкції. Саме вона характеризує можливість най-ефективнішого виготовлення нового виробу (або серії виробів) з використанням тих матеріальних та трудових ресурсів, котрі має фірма. Ефективному використанню необхідних ресурсів сприяє також дотримання на етапі проектування товару принципів конструктивно-технологічної наступності. Варто нагадати, що наступність як філософська категорія має абсолютний, всеосяжний характер. Беручи загалом, наступність — це об’єктивно необхідний зв’язок між новим і старим у процесі розвитку. Це одна з найзагальніших закономірностей розвитку матеріального світу і вона стосується всіх форм суспільного розвитку, у тім числі науки, техніки, виробництва. Вітчизняний та міжнародний досвід свідчить, що, наприклад, у нових виробах машино- і приладобудування до 80 % конструктивних рішень переходить від виробу до виробу. Головними характеристиками наступності конструктивно-технологічних рішень є показники застосування уніфікованих та стандартизованих рішень, а також показники повторюваності. Коефіцієнт застосування (Кзаст, %), який дає найбільш точне визначення конструктивної наступності складових частин у виробі, що проектується, розраховується за формулою:

де n — загальна кількість типорозмірів складових частин виробу;

n1 — кількість оригінальних типорозмірів складових частин, що спроектовані тільки для даного виробу.

Що вищий коефіцієнт застосування, то менші витрати потрібні на проектування та освоєння виробництва нових виробів.

Коефіцієнт повторюваності (Кп, %) дає уявлення про насиченість виробу однаковими складовими частинами і визначається за формулою:

де N — загальна кількість складових частин у виробі.

Аналогічне призначення має визначення середньої повторюваності складових частин у виробі (Кп.с), яка розраховується за формулою:

Поряд зі скороченням кількості оригінальних складових частин велике технічне та економічне значення має загальне зменшення конструктивних елементів. Це сприяє поліпшенню конструкції виробу, підвищенню його надійності та довговічності. За інших однакових умов вищою вважається якість того виробу, який має меншу кількість складових.

Нині найпоширенішою формою здійснення проектних робіт є використання методу «цільових програм», які передбачають ство­рення тимчасових творчих колективів (команд) у складі різноманітних фахівців. Здебільшого такі колективи мають визнаного лідера і кількох сп еціалістів, здатних генерувати ідеї з найважливіших сфер інноваційної діяльності (ринок, техніка, менеджмент). Залучені фахівці працюють на постійних засадах. Організаційна структура, склад спеціалістів і вимоги до керівника проекту визначаються рівнем радикальності інноваційного рішення продукту чи процесу, а також певним терміном завершення роботи. Оптимальними за чисельністю вважаються творчі колективи з 6—8 фахівців. Залежно від складності проблеми до роботи в складі проекту додатково можуть бути залучені сторонні експерти, наприклад, дослідники ринку, спеціалісти-патентознавці. Розроблення проекту передбачає виконання таких робіт:

збирання інформації;

перевірка ринкового попиту;

реалізація самого проекту.

Зрозуміло, що успішне виконання цих робіт неможливе без активної маркетингової підтримки та забезпечення.

Найефективніше такі колективи працюють на засадах консенсусу. Як відомо, консенсус це групова функція, що передбачає з’ясування і погодження думок кожного фахівця аж до досягнення належного компромісу між ними. Динамічність цього процесу залежить від особистості керівника творчого колективу, взаєморозуміння його членів, швидкості обміну інформацією. Схематично пошук спільної думки може мати вигляд так званої спіралі консенсусу (рис. 59).

Рис. 59. Спіраль консенсусу

Коли в творчому колективі досягнуто одностайності думок — це ознака консенсусу в точці «закриття на рішенні».

Залежно від етапів просування розроблення товару (від ідеї до серійного виробу) до участі у творчій діяльності залучаються представники відповідних заінтересованих підрозділів підприємства. Це уможливлює скорочення часу на пошук необхідної інформації, продуктивне використання досвіду провідних і найкваліфікованіших працівників, яким за інших умов користувалися б тільки вони самі. Крім цього, застосовуються також інші методи здобування знань, які запобігають надто дорогим помилкам з причин недостатньої поінформованості та ігнорування попереднього досвіду. Інтегрування і структуризація різноманітної інформації, частиною якої є досвід і знання фахівців підприємства, забезпечують суттєве скорочення часу проектування нового продукту. У нинішньому конкурентному середовищі це особливо важливо, бо для фірм, які ефективно працюють, головним є не сам+ створення нової продукції, а пріоритетність її розроблення проти конкурентів (рис. 60).

Рис. 60. Головні переваги скорочення термінів проектування товару

5. Випробування дослідних зразків і доопрацювання виробів. Проектування продукції передбачає створення відповідних конструкторських документів для виготовлення й випробування дослідного зразка (партії) виробу. Тільки після випробування дослідного зразка здійснюється розроблення робочої конструк­торської документації для серійного (масового) виробництва. Випробування таких зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім за реальних умов. Як правило, з випробуваннями ототожнюють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик об’єкта та вплив на них різних експлуатаційних чинників. Головними складовими процесу випробувань уважають:

об’єкт дослідження (дослідний зразок);

умови випробувань;

режим функціонування об’єкта;

засоби випробувань;

програму та методику випробувань;

нагромадження, обробку, оцінку точності даних випробувань;

можливість повторення, відтворення результатів випробувань.

За умов значного посилення конкуренції для скорочення термінів запровадження новації на ринок виробники все частіше вдаються до прискорених випробувань надійності складної техніки. Такі випробування забезпечують отримання необхідної інформації щодо безвідмовності та довговічності продукції в більш стислі строки. На основі даних випробувань здійснюється доопрацювання товару.

До початку повномасштабного виробництва та реалізації продукції окремі фірми виготовляють та тестують пробну партію товарів [18]. За допомогою тестування виявляються властивості нового товару в процесі дослідного споживання, оцінюються комер­ційні перспективи його випуску. Це дає змогу заздалегідь перевірити маркетингову діяльність (інфраструктуру продажу) за реальних умов. Проте попередня перевірка може дати можливість конкурентам, що не проводять тестування, наздогнати фірму.

6. Розвиток виробництва та збуту. На завершальному етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. З цією метою досліджуються джерела забезпечення матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. На цьому етапі багато виробників керується принципом «роби своєчасно». Застосування цього принципу передбачає внесення кардинальних змін до чотирьох найважливіших виробничих сфер: управління запасами, розміщення обладнання, взаємовідносини з постачальниками, а також внутрішні виробничі відносини. Праця з постачальниками комплектувальних виробів та матеріалів передбачає контроль та аналіз супровідної документації, здійснення необхідних процедур вхідного контролю. Водночас уточнюються наявні та оцінюються перспективні вимоги до продукції. Ця діяльність пов’язана із визначенням необхідності в сервісному обслуговуванні продукції на вимогу споживача і (в разі потреби) в навчанні обслуговуючого персоналу правил експлуатації.

Праця з власними службами стосується питань:

вивчення можливостей використання наявних та визначення необхідних перспективних удосконалень технологічних процесів;

забезпечення створення товарів з урахуванням уточнених вимог споживачів.

Удосконалення технологічних процесів є постійною складовою сучасного виробництва. Зменшення собівартості продукції сприяє проведенню ефективної маркетингової цінової політики. Головні чинники підвищення ефективності виробництва нової продукції на етапі її освоєння наведено на рис. 61.

Рис. 61. Основні напрямки скорочення витрат на освоєння нових виробів

Створення товарів з урахуванням відомих вимог та латентних потреб споживачів є особливо важливим нині, коли виробництво товарів усе більше набирає ознак дрібносерійного (одиничного). Тому головним напрямком удосконалення технологічних процесів вважається запровадження гнучких виробничих систем (ГВС). Такі системи становлять сукупність (у різних комбінаціях) обладнання з числовим програмним управлінням (ЧПУ), роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання та систем, що забезпечують їх функціонування в автоматичному режимі протягом відповідного часу.

Гнучкі виробничі системи мають здатність до автоматизованого налагоджування для виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номен­клатура та обсяги яких можуть змінюватися відповідно до вимог окремих сегментів ринку. ГВС складаються із таких підсистем:

автоматизована технологічна підсистема, яка виконує головні технологічні операції виробництва;

автоматизована транспортно-складська підсистема, що забезпечує складання, збереження, тимчасове нагромадження, розвантаження та доставку необхідних складових продукції та технологічного оснащення;

автоматизована транспортна підсистема, за допомогою якої досягається переміщення матеріалів, заготовок, напівфабрикатів, комплектувальних виробів, деталей, інструментів та оснащення, а також усунення відходів виробництва;

автоматизована складська підсистема, що забезпечує прийманн я, нагромадження і збереження нормативного заділу, видачу у виробництво та облік заготовок, напівфабрикатів, комплектувальних деталей, готових виробів, пристосувань, інструменту, тари з метою забезпечення ритмічного процесу виробництва;

автоматизована підсистема управління, до складу якої входять засоби обчислювальної техніки та програмного забезпечення.

Запровадження ГВС у вітчизняній промисловості є однією із головних передумов її оновлення й удосконалення.

Одночасно розробляються заходи зі збуту: від реклами до сервісного обслуговування.

Усі ці етапи треба пройти у стислі строки, оскільки витрати на створення нового товару мають окупитися ще до того, як він застаріє і втратить попит унаслідок появи на ринку нових виробів-конкурентів. Досвід провідних фірм, які виготовляють складну побутову техніку, свідчить, що запізнення на рік на етапі проектно-конструкторських робіт може призвести до зменшення прибутку більше ніж у два рази. Значне скорочення цих термінів і забезпечує використання систем автоматизованого проектування (САПР) та гнучких виробничих систем (ГВС).

Головними передумовами комерційного успіху інноваційного продукту є також органічне та збалансоване поєднання ефективних науково-дослідних робіт, виробництва та маркетингу. Передовсім це досягається активною взаємодією та заінтересованістю людей, що беруть участь у розробці, наявністю в творчому колективі сильного лідера, достатнім фінансуванням. Неабияке значення мають також чітко визначені цілі інноваційної діяльності, наявність відповідних довгострокових планів у підприємства.

Слід зазначити, що прискорення темпів глобалізації ринку та посилення ролі інноваційної складової в конкурентоспроможності підприємств значно посилює роль каналів розподілу в успішній реалізації продуктових та технологічних новацій. Досягається це передовсім вибором типу мережі товаропросування наукоміст­ких виробів, відповідним підбором фахівців. Продавці таких товарів мають бути добре підготовлені для надання послуг, що передують придбанню складної техніки та її післяпродажному обслуговуванню. Для цього конфігурацію торгової мережі треба формувати з огляду на особливості інноваційного продукту, а також на звички покупців і поведінку споживачів.

Особливості інноваційного товару визначаються рівнем оригінальності та рівнем матеріалізації нових ідей. З цього погляду інноваційний продукт може бути:

унікальним, єдиним у своєму роді і пропонуватися лише одному покупцю (наприклад запатентована технологія);

тиражованим виробництвом, тобто виробами, що серійно виготовлені на підставі авторського права або «ноу-хау» (наприклад програмне забезпечення організації екзаменаційної сесії в університеті);

окремим компонентом або вузлом складних машин та обладнання;

бізнес-ідеєю щодо впровадження на ринок нових торгових марок;

об’єктом інтелектуальної власності;

модифікованою версією базового продукту.

Унікальні вироби здебільшого продаються з допомогою прямого маркетингу конкретному заінтересованому покупцю, який ладен оплатити не тільки вартість виготовлення продукту, а й витрати на всі науково-дослідні та дослідно-конструк­торські роботи, необхідні для створення виробу. Зрозуміло, що пошук покупців для таких виробів потребує особливих зусиль, витрати значних коштів і використання різноманітних джерел інформації: довідників, спеціалізованих періодичних видань, газет, журналів, компакт-дисків, мережі Інтернету. Знайшовши потенційного споживача, треба вміти переконати його у вигідності використання продукту. Найдоцільніше налагоджувати перші контакти з особами, безпосередньо заінтересованими у придбанні інноваційного товару для полегшення виконання своїх функціональних обов’язків. Саме це зробить їх прихильниками придбання новації. Однак остаточне рішення залишається за керівниками фірми.

За такою схемою продаються також об’єкти інтелектуальної власності з тією різницею, що в цьому разі предметом реалізації є тільки можливість перетворення ідейної субстанції на матеріалізований інноваційний продукт. За швидких темпів збільшення наукомісткості сучасної техніки матеріалізація ідеї, як правило, потребує значних оборотних коштів, котрих покупцеві може бракувати. Тому ефективна розподільна політика на ринку інновацій має спиратися на підтримку відповідних кредитно-фінансових інститутів: банків, інвестиційних фондів, державних і міжнародних програм підтримки науково-технічного прогресу.

Інноваційні рішення в галузі формування каналів товаропросування сприяють збільшенню можливостей отримання ідей щодо створення новацій, орієнтованих на задоволення латентних потреб. Так, наприклад, інноваційні продукти перших двох видів можна комерціалізувати не тільки через безпосередній вихід на окремі заінтересовані фірми, а й завдяки їх презентації на спеціалізованих виставках і ярмарках, семінарах, симпозіумах, де збирається разом багато потенційних замовників та продавців. Для здійснення продажу відповідні працівники мають бути ґрунтовно поінформованими, забезпеченими достатньою кількістю рекламних матеріалів, зразків, макетів, фотографій, референт-листків і прейскурантів. Тільки в такому разі досягається ефект прямого маркетингу з великою групою покупців.

Отже, у сучасному інноваційному процесі особливе місце належить службі маркетингу. Маркетологи беруть практичну участь у всіх етапах управління інноваційним проектом: ініціюванні, плануванні, координуванні, аналізі та коригуванні, а також у завершенні праці та комерціалізації проекту, щоправда, з різною мірою відповідальності (табл. 30).

Таблиця 30

УЧАСТЬ ТА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОЦЕСІ

Слід зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно збільшує ймовірність його комер­ційного успіху на ринку. У цьому разі економічні наслідки запровадження новації не обмежуються лише прибутком, який отримує фірма. Здебільшого сам факт виробництва та реалізації такого товару стає об’єктом пильної уваги з боку інших фірм, котрі мають бажання придбати ліцензії на право виробництва нової продукції.

Інакше кажучи, досяг ається ефект продажу не одного, а двох товарів, бо ліцензія — це також різновид товару на відповідному ринку. Ця обставина підтверджує думку відомого економіста Вільяма Давидоффа: «великі винаходи з’являються в лабораторії, а великі продукти — у відділі маркетингу». Саме такий підхід дає змогу перетворювати концепцію продукту на самий продукт. Суттєвому скороченню терміну трансформації науково-техніч­них знань в об’єкти продажу сприяє активна участь служби маркетингу у формуванні внутрішнього інноваційного середовища підприємства, генеруванні та селекції ідей нових товарів, що відповідають концепції соціальної відповідальності (рис. 62).

Рис. 62. Взаємодія підрозділів підприємства у створенні продуктової інновації

Термінологічний словник ключових понять теми

Варіація — зміна попередніх властивостей продукту для збільшення міцності зв’язку між його сприйняттям споживачами та перевагами використання цього продукту.

Диференціювання — зміна продукту за умов, що попередній виріб з виробництва не вилучається.

Інноваційний бізнес-інкубатор — підприємство зі спеціалізованою інфраструктурою, діяльність якого спрямовано на підтримку розвитку інноваційного потенціалу в регіоні, організацію співпраці між науковими і виробничими організаціями, надання інформаційних і освітніх послуг науково-дослідним і впроваджувальним підприємствам.

Креативність — здатність генерувати нестандартні ідеї, відходити від традиційних та усталених схем мислення, творчо розв’язувати проблемні ситуації.

Модифікування — частина планування продукту, яка тісно пов’я­зана з варіацією та диференціюванням продукту.

Новий товар — результат творчого пошуку, який суттєво поліпшує розв’язання певної відомої проблеми споживача, або проблеми, спосіб задоволення якої досі був невідомим.

Проект продукції — створення нової або модернізація застарілої продукції.

Проектування продукції — розроблення проектної документації (загального виду, докладних креслень, розрахункових обґрунтувань, технічних умов) на продукцію.

Технологічний парк — юридична особа або об’єднання на основі договору про спільну діяльність юридичних осіб (учасників), головним завданням яких є діяльність з виконання інвестиційних і інноваційних проектів, запровадження фундаментальних наукових роз-роблень, складних технологій і виробництва конкурентоспроможної продукції.

Технополіс — місто, в якому «критична маса» освіти і культури, науки і техніки, наукового бізнесу і венчурного капіталу спричиняє «ланцюгову реакцію» наукової і ділової активності у міжнародних (глобальних) масштабах.

Удосконалення товару — технічна діяльність (інженерне мис-тецтво).

Управління проектом — діяльність з планування, організації, аналізу, перевірки й оцінювання проекту, а також із внесення до нього необхідних змін.

Якість проекту — сукупність характеристик проектної документації, що визначає її здатність задовольняти встановлені вимоги та її придатність для виробництва продукції.

Контрольні питання

1. Основні завдання планування продукту.

2. Головні критерії визначення нового товару.

3. Параметричні ряди та асортиментний набір товарів.

4. Міжнародний досвід інформаційного забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції.

5. Генерування ідеї нової продукції.

6. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.

7. Оцінка економічної доцільності виробництва нової продукції.

8. Проектування та випробування нового товару.

9. Розвиток виробництва і збуту нового продукту.

10. Зміст і процедури участі маркетингових служб у плануванні та розробленні нового товару.