Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

9.2. Пропаганда

Пропаганда (public relations — англ. громадські зв’язки; publicity — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об’єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний. Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об’єктивності, збільшує довіру до їх змісту.

Існують такі форми пропаганди.

Треба, однак, нагадати, що опрацюванням рекламного звернення і переданням його засобам масової інформації, робота відділу реклами підприємства чи рекламного агентства, що обслуговує це підприємство, аж ніяк не вичерпується. Існує ще кілька дуже важливих аспектів цієї роботи, а саме:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві: появу нових товарів, уведення нових або вдосконалення наявних виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів, підписання великих контрактів, вихід на нові ринки або збільшення обсягів продажу тощо. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв’ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів.

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.
3. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв’язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв’язати певні свої проблеми.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо). Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу.

5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі.

6. Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.