Главная Экономика Книги Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації - Лук’яненко Д.Г.

Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації - Лук’яненко Д.Г.

2.3. Імперативи формування сучасної парадигми міжнародного маркетингу

Т. М. Циганкова

Починаючи з 1902 р., провідні університети США ? Гарвардський, Вісконсинський, Пенсильванський, Піттсбурзький — у програму підготовки майбутніх бізнесменів ввели курс з організації та методики проведення збутових операцій. Цю дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча саме цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у роботі «Розвиток маркетингової думки» (1962) зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у 1910 р. з метою більш точного визначення процесу розподілу товарів та послуг від виробника до споживача [1, с. 160].

Маркетингова практика та наука сформували принаймні чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу виникла також у США. Її поява була зумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Пересвідчившись у перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці (як практики, так і теоретики) відчули необхідність його розповсюдження і на операції на зовнішньому ринку. Особливо ця проблема актуалізувалася після Другої світової війни, коли економіка США стала наймогутнішою і потребувала нових і нових ринків для збуту своєї продукції.

Теоретично концепцію маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але багаторазово перевірені на практиці та ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках: бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілення тощо. Для здійснення експансії на світовий ринок уже не вистачало знань і досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі — науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались у США в 1920—1940 рр. і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного маркетингу.

З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професором Гарвардської школи бізнесу Джеймсом Хаглером у 1957 р. було запропоновано сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. Для цього при Американській асоціації маркетингу тоді ж було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження в цій сфері й розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву «порівняльний маркетинг» (comparative marketing). Його сутність полягала у вивченні особливостей всіх елементів зарубіжного бізнес-середовища, порівнянні з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найбільш суттєвих відмінностей зарубіжного ринку.

Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з часом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний. Перший зосередився на країнознавчій компоненті, другий — на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (система розповсюдження та просування продукції, організація оптової та роздрібної торгівлі, споживацька поведінка тощо).

Грунтовно провадилися регіональні дослідження з порівняльного маркетингу: економічний аналіз та політика в найменш розвинених країнах; організація бізнесу у Франції; економіка Королівства Йорданія; японська повоєнна економіка; європейські потреби та ресурси; порівняння економічних систем; маркетинг у слаборозвинутій галузі: цукрова промисловість Індії; сільськогосподарський маркетинг на Яві; розвиток маркетингу в Європейському економічному союзі; маркетинг у Латинській Америці; радянський маркетинг — розподіл у контрольованій економіці; маркетинг в Радянському Союзі та інші [2—13].

Функціональні дослідження в межах порівняльного маркетингу зосередилися переважно на питаннях розподілу та маркетингової комунікації: управління зарубіжними виробничими філіями; продуктивність дистриб’ютивної торгівлі в Європі; адміністративне управління за кордоном; невербальне спілкування в міжнародному бізнесі; дистриб’юція у Великобританії та Північній Америці; роздрібна торгівля в Європі; затрати на розподіл — міжнародний аналіз; порівняльний маркетинг — оптова торгівля в п’ятнадцяти країнах; міжнародний довідник з реклами [14—22].

Майже десятирічний період стимулювання досліджень у сфері порівняльного маркетингу в США можна назвати початковим етапом розвитку міжнародного маркетингу. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинену в 60-ті роки маркетингову практику на внутрішньому ринку переросла в нову якість — теорію міжнародного маркетингу.

Однією з перших публікацій під назвою «Міжнародний маркетинг» була книга Роланда Крамера, яка вийшла у 1959 р. [23]. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії міжнародного маркетингу і маркетингових методик та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соціально-культурного середовища, що фактично нині становить першу стадію міжнародної маркетингової діяльності.

Розповсюдження знань з міжнародного маркетингу бере початок з другої половини 60-х років, коли вийшли праці таких авторів, як Джон Хеєс, Давід Гарсон, Раймонд Вернон, Джон Файєрвезер, Верн Терпстра [24—27] які розглядали міжнародний маркетинг з позицій експортування як домінуючої форми діяльності фірми на зарубіжних ринках. Такий підхід був абсолютно закономірним, оскільки і зараз, наприклад у США фірми-експортери становлять 51% кількості суб’єктів міжнародної діяльності. Але разом із тим виникла потреба систематизації знань та розробки рекомендацій щодо діяльності транснаціональних корпорацій.

Із середини 70-х років у наукових дослідженнях таких відомих на сьогодні маркетологів, як Уоррен Кііган, Давід Карсон, Ханс Тореллі, Чарльз Найєр, Роберт Бузелл та інші, переважають проблеми міжнародної маркетингової діяльності транснаціональних корпорацій (ТНК). Ці роботи узагальнили досвід діяльності ТНК і розробили концепцію та інструментарій транснаціонального маркетингу.

Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенденції розвитку світової економіки та певні зміни в поведінці споживачів на світовому ринку зумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін «глобальний маркетинг» почав широко використовуватися у науковій, дослідницькій та практичній діяльності, починаючи з 1983 р., коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була надрукована стаття професора Теодора Левітта «Глобалізація ринків», в якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації міжнародного маркетингового комплексу і створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності [28]. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячені також праці Жан-Пер’є Жаннета і Хуберта Хеннессі (1978), Лі Дахринжера та Ханса Мюхелбахера (1991), Уоррена Кіігана (1989) [29—31].

Процеси динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках спричинили появу таких понять, як конкурентоспроможний товар, конкурентоспроможна технологія, конкурентоспроможна фірма, які вже мають відповідний механізм і показники визначення та застосування в міжнародній діяльності. Відомий американський економіст Майкл Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив фактори її конкуренто- спроможності. Поширюючи поняття конкурентності на суспільство, Стефан Гареллі зазначає, що «конкурентне суспільство — це суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною злагодою» [32, с. 476]. Десять «золотих правил» конкурентного суспільства, які наводить С. Гареллі, доцільно поділити на такі підгрупи:

зовнішньоекономічні

• підтримувати рівновагу між «глобальною» та «місцевою» економікою;
• сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, водночас залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;

соціально-економічні

• підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою, продуктивністю та оподаткуванням;
• зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та зміцнюючи середній клас;
• більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також у неперервне професійне навчання та підвищення кваліфікації робочої сили;

управлінські

• створювати стабільне й передбачуване правове середовище;
• формувати гнучку та динамічну економічну структуру;
• інвестувати в інфраструктуру (традиційну й технологічно нову);
• стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції;
• звертати увагу на якість і темпи реформування управлінського апарату.

Таким чином, однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між «місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній і світовий ринки. В кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: «місцева», що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та «глобальна», пов’язана зі світовою економічною системою.

Ідентифікаційні ознаки «місцевої» економіки за С. Гареллі:

• орієнтованість на кінцевого національного споживача;
• значна переважаюча питома вага у валовому національному продукті країни;
• захищеність від іноземних інвесторів або значне ускладнення їх доступу на відповідний товарний ринок;
• можливість відчутного втручання в механізм вільного ринку (фіксування цін, надання державних замовлень виключно місцевим фірмам, угоди про розподіл ринку тощо);
• відносно низька ефективність затрат;
• дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та організацій, наближених до кінцевих споживачів;
• націленість на забезпечення зайнятості населення та вирішення соціальних проблем, збереження суспільної злагоди та існуючої системи цінностей.

Для «глобальної» економіки характерні такі риси:

• орієнтованість на глобального споживача або покупця;
• націленість на забезпечення добробуту своєї країни, дохідності міжнародних операцій та надходження в країну нових технологій;
• використання порівняльних переваг окремих країн шляхом глобального управління створенням та збільшенням вартості;
• неперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження затрат, мобільність та глобальні масштаби;
• гнучкість і динамізм організацій, здатність до структурної адаптації;
• не стільки володіння, скільки контроль за підприємствами (виробництвами) за кордоном.

У кожній країні існує свій галузевий склад «місцевої» та «глобальної» економіки. Роль останньої в усіх країнах стає все більшою як з огляду на якість, так і кількість. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до «глобальної» проходить декілька стадій:

• спорадичний експорт;
• нестабільний експорт;
• експортна експансія;
• розвиток зарубіжних філій;
• консолідація із зарубіжним ринком;
• транснаціоналізація діяльності;
• глобалізація діяльності (рис. 1)

Рис. 1. Стадії перетворення бізнес-одиниці «місцевої» економіки на глобальну компанію

Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповідають і різні форми міжнародного маркетингу: експортний/імпортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний та глобальний. Їх застосування сприяє більш динамічному, ефективному та гнучкому перетворенню місцевих фірм на міжнародні, глобальні компанії.

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 2).

Рис. 2. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок. При цьому фірма стикається із набором елементів одного бізнес-середовища, хоча працювати може на різних сегментах. Маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів являє собою міжнародний маркетинг.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський — це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).

Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Так, стратегічний маркетинг — це діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу. А оперативний маркетинг — це діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки. Звідси мікромаркетинг — це маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується, а макромаркетинг — це маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.

Імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків. Маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу, є експортним маркетингом. При цьому діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетингової активності стає

• вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/ послуг;
• адаптація або модифікація товару згідно з вимогами цільового ринку;
• розвиток експортних каналів розподілу;
• здобуття знань і формування навичок з операцій транспортування, страхування та оформлення експортної документації.

Маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу тощо) на зовнішньому ринку, який включає, як правило, декілька країн являє собою зовнішньоекономічний маркетинг. Ця стадія розвитку зарубіжної ділової активності зумовлює необхідність розробки міжнародної маркетингової стратегії та вивчення особливостей бізнес-середовища кожного з цільових ринків.

Транснаціональний маркетинг — це маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна

• мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
• діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

На практиці це означає, що розроблена ТНК єдина маркетингова стратегія повинна бути адаптованою для найбільш суттєвих вимог зарубіжних ринків. Для цього ринки об’єднуються в певні групи за визначеними ознаками специфічності й для них розробляють субстратегії, що не входять у суперечності із загальною маркетинговою стратегією всієї ТНК.

Форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань, прийнято називати мультирегіональним маркетингом. Він вимагає знання середовищних особливостей не тільки великої кількості ринків (країн), але й регіональної маркетингової об’єднуючої компоненти.

Глобальний маркетинг — це маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»). Єдина стратегія для товару (послуги), компанії, яка підходить всьому світовому (глобальному) ринку і забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів, — така сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних частинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками [31, c. 6]. Поняття «глобальний маркетинг» — це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були

• зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі;
• насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них;
• посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинених країн;
• динамізація міжнародного конкурентного середовища і зміна лідерів у світовій економіці в останні десятиріччя;
• зниження торговельних бар’єрів унаслідок домовленостей у ході проведення раундів ГАТТ;
• поглиблення та динамізація інтеграційних процесів у світі;
• розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв’язок, системи збору, обробки, передачі та збереження інформації);
• формування однорідного ринку країн тріади завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму (рис. 3);

Населення — 700 мільйонів чоловік (15% населення Землі);

Частка у світовому виробництві — 67%;

Частка у світовій купівельній спроможності — 85%;

Частка у світовому обсязі інвестицій — 80%.

Рис. 3. Тріада та її характеристики

• критична питома вага тріади у світовій економіці: 70 — 80% виробництва та споживання багатьох товарів і послуг здійснюється на території країн тріади;
• необхідність стрімкого розповсюдження технічних і технологічних винаходів внаслідок високого рівня конкуренції всередині тріади;
• економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;
• наявність товарів глобальної природи (рис. 4).

Дослідження діяльності компаній, що використовують концепцію глобального маркетингу, дозволило фахівцям сформулювати «правило тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі.

Глобальність маркетингової діяльності не слід сприймати спрощено, тільки як присутність фірми в значній або переважній кількості країн світу. Це лише один з критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основних виміри:

• регіональна розповсюдженість діяльності;
• стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Рис. 4.Узагальнена класифікація товарів залежно від рівня їх природної глобальності

Регіональна розповсюдженість діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. При повністю стандартизованому маркетинговому комплексі в усіх країнах товар буде пропонуватися з однаковими параметрами, по одній ціні, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу. Однак висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілу. Отже рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за наступним методом (рис. 5).

Так, з рисунку видно, що Фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподіл. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу — товар. Третя фірма, хоча й працює дещо на меншій кількості ринків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Отже, за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.

Рис. 5. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми

Рівень регіональної розповсюдженості діяльності залежить від кількості зарубіжних ринків, де ринкові можливості (існуючі та потенційні) адекватні цілям, ресурсам і можливостям компанії. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватись з можливістю фірми (рис. 6).

Чим більше адекватних сильним сторонам фірми ринків існує в світі, тим більшою є географічна (регіональна) складова глобальності за умови, що операції на таких ринках відповідають цілям і ресурсам фірми.

Можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.

В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один з існуючих підходів до організації міжнародної маркетингової активності:

• диференційований (адаптований);
• глобальний (стандартизований).

А — лінія рівноваги (збігу) між ринковими можливостями та сильними сторонами фірми;

Ситуація 1 — ідеальна відповідність сильних сторін фірми та ринкових можливостей;

Ситуація 2 — високий потенціал фірми за низьких ринкових можливостях;

Ситуація 3 — високі ринкові можливості за малого потенціалу фірми.

Рис. 6. Співвідношення сильних сторін та можливостей фірми на світовому ринку (Адаптовано, Lee O. Dahringer, Hans Muhebacher, 1991)

Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються виявленими та врахованими суттєвими розбіжностями між різними зарубіжними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи факторів, що зумовлені

• поведінкою покупців;
• організацією ринку;
• параметрами конкурентного середовища.

Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності відносно різних зарубіжних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлені та враховані подібності, спільні потреби різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об’єднують ринки:

• потреби споживачів у різних частинах світу вже стають і стануть ще більш однорідними в майбутньому;
• за умов гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради більш низької ціни;
• стандартизація, зумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити затрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції.

Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється за двома вимірами:

• глобальні сили;
• локальні сили.

Глобальними силами на користь стандартизації виступають поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків.

Локальними силами на користь адаптації є характеристики зарубіжного середовища: природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти; стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.

Глобальний підхід застосовується фірмами за високого рівня впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, за низького рівня дії локальних сил на користь адаптації (рис. 7). Диференційований підхід, або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосовувати за сильного впливу локальних сил зарубіжного ринку на користь адаптації та низького рівня дії глобальних сил на користь стандартизації.

Рис. 7. Аналіз міжнародного середовища з метою визначення типу міжнародної маркетингової діяльності «адаптація — стандартизація» (Адаптовано Goshal S. And Nohria N. 1993)

Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою ознакою є географічна розповсюдженість діяльності, але глобальний маркетинг аж ніяк не означає необхідності роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення існуючих і потенційних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть працююча, поки що переважно на внутрішньому ринку, компанія може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію, яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географічною розповсюдженістю діяльності.

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу як процесу формування та розвитку економічних зв’язків із іншими суб’єктами міжнародного бізнесу (рис. 8).

1 — внутрішній

2 — імпортний

3 — експортний

4 — зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний

5 –– глобальний

Рис. 8. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми

Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на концепції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хронологічно з’явився значно пізніше за нього, лише на початку 60-х років ХХ сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать у площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності зумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних зарубіжних ринках (рис. 9).

Рис. 9. Спільні риси та відмінності внутрішнього й міжнародного маркетингу

Як у міжнародній, так і у внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізують рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визначають, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар чи послуга, та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тому наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності.

Розробляючи маркетингову стратегію та складаючи на її основі маркетингові плани, і міжнародні компанії, і національні фірми, орієнтовані тільки на внутрішній ринок, здійснюють моніторинг зовнішнього середовища, вивчаючи фактори економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурного характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґрунтуванні маркетингових дій єдиного складу факторів зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та міжнародного маркетингу.

Як на внутрішньому, так і на світовому ринку успіх фірмі забезпечує вірне використання таких маркетингових інструментів, як сегментація, адаптація, адекватні ціни, дієва реклама тощо.

І, нарешті, метою як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу є покращення результатів діяльності фірми шляхом пошуку та створення довгострокових конкурентних переваг, які в сучасних економічних умовах пов’язані в першу чергу із задоволенням потреб споживачів.

Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є можливість вибору ринку або виходу з нього. Національна фірма апріорі не вибирає країну, бізнес-середовище діяльності, а вихід з ринку буде означати просто припинення функціонування. Внутрішньонаціонально орієнтована фірма може вибирати регіони пріоритетної діяльності в країні, різні сегменти споживачів, змінювати навіть сфери виробництва, але діяти вона все одно буде в існуючих національних умовах. У міжнародній діяльності, навпаки, вихід на будь-який зарубіжний ринок не є обов’язковим, а завдання маркетологів полягає саме в тому, щоб визначити найбільш ефективний для фірми зарубіжний ринок, час появи на ньому і, можливо, час вдалого виходу. Але і в разі виходу з одного зарубіжного ринку фірма має можливість почати діяльність на іншому чи інших зарубіжних ринках.

Проблема збереження частки ринку, безумовно, існує і для кожної суто національної фірми. Але в міжнародній діяльності вона актуалізується принаймні з двох основних причин. По-перше, на зарубіжному ринку місцеві фірми завжди внаслідок протекціоністських заходів свого уряду матимуть більш сприятливі умови діяльності або більший захист у разі підвищення рівня конкуренції. Винятком можуть бути тільки ті зарубіжні фірми, що є важливими стратегічними партнерами або своєю діяльністю сприяють розвиткові певної сфери національної економіки або народного господарства в цілому. По-друге, на зарубіжному ринку завжди є загроза появи нового іноземного конкурента і не тільки якоїсь відомої фірми, а і компанії, утвореної шляхом злиття або поглинання. Світовий досвід свідчить, що проблема збереження частки ринку актуальна не тільки для експортерів; більш складною та багатогранною вона стає і для ТНК.

Складність урахування всіх елементів середовища пояснюється інформаційною обмеженістю їх досконалого вивчення, а обов’язковість — вимогами сучасної концепції маркетингу. Порівняно з міжнародним у внутрішньому маркетингу проблеми інформаційного забезпечення дослідження зовнішнього середовища фірми майже не існує. Більше того, такі елементи середовища, як культура, політика, інфраструктура, майже не досліджуються внаслідок їх зрозумілості, певної незмінності, притаманності національному середовищу.

Великі складнощі дослідження ринку пов’язані здебільшого з технічним труднощами збору первинної та вторинної інформації, які можуть бути зумовлені як її відсутністю (закритістю), так і статистичною ненадійністю, як поведінкою респондентів, так і мовними труднощами. І якщо для внутрішнього ринку маркетингове дослідження мають уміти провадити співробітники маркетингової служби фірми, то для зарубіжного ринку їх кваліфікації зазвичай буде недостатньо.

Сукупність охарактеризованих вище відмінностей міжнародного маркетингу від внутрішнього зумовлює необхідність більш ретельного дотримання принципів і методів теорії маркетингу в міжнародній діяльності. Загальновизнано, що міжнародна маркетингова діяльність є набагато складнішою, ніж маркетингова активність на внутрішньому ринку.

Не всі суб’єкти (учасники) міжнародної економічної діяльності можуть бути віднесені до суб’єктів (користувачів) міжнародного маркетингу через те, що фірми знаходяться на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу в використанні на практиці методів, інструментів і механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Критерієм, який дозволяє виділити суб’єктів міжнародного маркетингу, є конкретні особливості зарубіжних цільових ринків і світового ринку в цілому, які необхідно враховувати при організації зовнішньоекономічної діяльності. Під суб’єктами міжнародного маркетингу розуміються фірми, які в практичній діяльності потребують використання і використовують концепцію міжнародного маркетингу.

До суб’єктів міжнародного маркетингу належать у першу чергу транснаціональні корпорації, глобальні компанії, експортери та імпортери.

Транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion)–– це, за визначенням ЮНКТАД, підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм і видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємопов’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.

Отже, під транснаціональною корпорацією розуміється група підприємств, що функціонують у різних країнах (приймаючих), але контролюються штаб-квартирою, яка міститься в одній конкретній країні — країні базування. Головною ознакою ТНК є здійснення прямих закордонних інвестицій з країни базування в приймаючі країни.

За організаційно-правовим механізмом створення ТНК поділяються на дві групи:

• національні — корпорації, концерни, трести, що мають іноземні активи в декількох країнах;
• міжнародні — капітал яких утворився з капіталів двох або більше фірм зарубіжних країн.

Утворення міжнародних ТНК можливо шляхом

• заснування компаніями різних країн нової спільної самостійної фірми;
• придбання національною компанією контрольного пакета акцій закордонної компанії;
• злиття шляхом обміну акціями між фірмами, які залишаються юридично незалежними («квазізлиття»);
• безпосереднє злиття активів фірми різних країн.

За даним експертів Організації Об’єднаних Націй, в середині 90-х років ХХ століття у світовій економіці функціонувало майже 40 тис. ТНК, які контролювали за межами своїх країн до 270 тис. дочірніх підприємств і філіалів. Порівняно з 1970 роком, коли у світі було зареєстровано лише 7 тис. подібних фірм, їх кількість за останні десятиріччя збільшилась більш ніж у 5 разів. Сукупність сучасних ТНК стала більш інтернаціональною за походженням: якщо тридцять років тому на світовому ринку домінували ТНК зі США та Великобританії, то зараз серед лідерів виділяються фірми як зі США, так і з Японії, Франції, Німеччини [33].

Постійно збільшуються кількість і питома вага в світовій економіці ТНК з країн, що розвиваються. За кількістю компаній, зарубіжними активами та доходами лідерами є такі країни, як Південна Корея, Гонконг, Китай, Сингапур. За даними ЮНКТАД, найбільшими в світі ТНК за обсягами зарубіжних активів у 1995 р. були корпорації США, Західної Європи та Японії.

На думку багатьох фахівців та експертів зі світової економіки, сучасний її стан і перспективи розвитку визначають приблизно 50 суб’єктів міжнародних економічних відносин — країн і ТНК. Обсяги доходів багатьох ТНК перевищують розміри ВНП більшості країн. Не слід також применшувати вплив фізичних осіб — учасників МЕВ. Станом на 1 серпня 1999 р. статок засновника і хазяїна концерна-гіганта «Майкрософт» Білла Гейтса вже перевищив 100 мільярдів доларів, і кожну годину зростає на 4 млн. 556 тис. дол. За підрахунками британської газети «Дейлі телеграф», до 2004 р. Гейтс стане першим в історії людства трильйонером, а в 2005 р. його власний дохід перевищіть річний бюджет Великобританії. При цьому свої капітали він вкладає в біологічні та генетичні програми, розробку нових технологій. У 2003 р. у космос буде запущено 10-15 телекомунікаційних супутників Гейтса. Багато хто з авторитетних експертів вважають, що в XXI сторіччі йому належатиме половина планети.

Глобальні компанії як бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу, мають багато спільного з транснаціональними корпораціями.

Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК і глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТНК ТА ГЛОБАЛЬНОЇ КОМПАНІЇ (Адаптовано: Warren J. Keegan. Global Marketing Management, 1989)

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Життєвий цикл товару	У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу	Стандартизація життєвого циклу товару
Споживачі	Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості	Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування	Сегменти базуються на відмінностях Традиційні товари для кожного сегмента Багато ринків і сегментів	Сегменти враховують подібності угрупування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по усьому світу
Виробництво	Стандартизація стримується вимогами адаптації	Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва
Адаптація	Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку	Товари вже адаптовані до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне пристосування
Дизайн	Пристосовується до вимог споживачів	Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару

Закінчення табл. 1

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Міжнародний маркетинговий комплекс:
— товар	Товари відрізняються за дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем	Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності
— ціна	Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар	Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною
— просування	Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам	Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам
— канали розподілу	Пристосування до національних каналів розподілу	Глобальна стандартизація розподілу
Конкуренція	Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків)	Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції

Експортери-фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку, мають найбільшу питому вагу в кількості учасників міжнародного бізнесу. Це стосується й імпортерів-фірм, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Це можуть бути як малі та середні підприємства, орієнтовані виключно на внутрішній ринок, так і експортери й міжнародні компанії, що використовують при виробництві товарів імпортні складові та сировину, а кінцеву продукцію реалізують на зарубіжних ринках.

Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу (рис. 10).

«Топ»-менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні та створенні попиту.

Рис. 10. Інтернаціоналізація світового господарства та нові пріоритети маркетингу

Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу за конкурентами. Джерелами виявлення і створення власних конкурентних переваг може бути зіставний аналіз з діяльністю інших конкурентоздатних фірм, не обов’язково конкурентів. Цей напрям пошуку сильних та слабких сторін власної діяльності отримав назву бенчмаркетинг.

Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний ураховувати організаційну гнучкість і можливість непередбачених обставин.

Серед методів розробки планів пріоритетним стає «сценарний підхід», а не екстраполяція кількісних та якісних показників з наступним коригуванням залежно від факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).

Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках зумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.

Зазначені вище нові світові пріоритети маркетингу грунтуються лише на стрімкому розповсюдженні інформаційних технологій у бізнесі. З появою глобального інформаційного простору у вигляді електронної мережі Internet з’явилась можливість спрощеного доступу до величезних масивів даних, що дозволяють фірмам не тільки орієнтуватися в бізнесовому середовищі, створюючи обґрунтовані маркетингові стратегії, а й суттєво вдосконалювати тактику маркетингових дій: рекламу товарів, спілкування зі споживачами та замовниками, здійснення продажів.

Засобами вирішення проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

Література

• Robert Bartels. The Development of Marketing Thought (Hime wood, ill.: Richard D. Irwin, 1962).
• Bauer P. T. Economic Analysis and Policy in Undeveloped Countries (Durham, N.C.: Duke University Press, 1957).
• Henry W. Ehrmann, Organized Business in France (Princeton University Press, 1957).
• Raphael Patai, The Kingdom of Jordan (Princeton: Princeton University Press, 1958).
• Jerome B. Cohen, Japan’s Postwar Economy (Bloomington: Indiana University Press, 1958).
• Frederic Dewhurst, Europe’s Needs and Resources (New York: The Twentieth Century Fund, 1961).
• William N. Loucks, Comparative Economic Systems, Sixth Edition (New York: Harper & Brothers, 1961).
• Leon V. Hirsch, Marketing in an Undeveloped Industry: The Indian Sugar Industry (Englewood Cliffs, N.j.: Prentice — Halls, 1961).
• Alice G. Dewey, Peasant Marketing in Jawa (New York: The Free Press of Glencol, 1962).
• Marketing Development in the European Economic Community. — Marketing Science Institute (New York: Mc Graw — Hill Book Co, 1964).
• Frank Moutgomery Dunbaugh, Marketing in Latin America (New York: Mc Graw — Hill Book Co., 1964).
• Marshall J. Goldman, Soviet Marketing Distribution in a Controlled Economy (New York: The free Press of Glencoe, 1963).
• Marshall J. Goldman, Marketing in the Soviet Union (New York: The Free Press of Glencoe, 1964).
• Barlow E. R. Management of Foreign Manufacturing Subsidiaries (Boston: Harward Business School, 1953).
• James B. Jefferys, Productivity in the Distributive Trade in Europe (Paris: Organization for European Economic Cooperation, 1954).
• John Fayerweather, The executive overseas (Syracuse; Syracuse University Press, 1959).
• Edward T. Hall, The Silent Langauge in Over seas Business (Harward Business Review, May-June, 1960).
• Margaret Hall, John Knapp, Christopher Winsten, Distribution in Great Britain and North America (London: Oxford University Press, 1961).
• James B. Jefferys and Derek Knee, Retailing in Europe (London: Macmillan & Co., 1962).
• Malcolm P. Mc Mair, Distribution Cost — An International Analysis (Boston: Harvard Business School, 1963).
• Robert Bartels, Comparative Marketing — whol — saling in Fifteen Countries (Home wood, Ill.: Richard D. IRWIN, 1963).
• S. Watson Dunn, International Hand book of Advertising (New York: Mc Graw — Hill Book Co, 1964).
• Roland L. Kramer, International Marketing (Cincinnati: South-Western Publishing Co., 1959).
• Hess, Jon M., Philip R. Cateora, International Marketing. Home wood, ill.: Richard D. Irwin, Inc., 1966.
• David Carson, International Marketing: A Comparative Systems Approach. — John Wiley & Sons, Inc., New York, London, Sydney, 1967.
• Jon Fayerweather, In International Marketing (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice — Hall, 1965).
• Vern Terpstra, International Marketing. The Dryden Press, 1987.
• Theodore Levitt, The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983, c. 92-102.
• Jean-Pierre Jeannet, Hubert D. Hennessey. Global Marketing Strategies. Houghton Miffein Company, 1992.
• Lee D. Dahringer, Hans Muhlbacher. International Marketing. A Global Perspective. Addison-Wesley Publishing Company, 1991.
• Warren J. Keegan. Global Marketing Management. Prentice — Hall. Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989.
• Стефан Гарелли. О двух типах экономики. — Менеджмент / Пер. с англ. — М.: ЗАО «ОЛИМП — Бизнес», 1999, — 704 с.: ил. — (Серия «Мастерство»).
• World Investment Report. TNC, Market structure and Competition policy. — 1997.