Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Розділ 1.ТОВАР ТА ЙОГО ВЛАСТИВОСТІ

1.1. Визначення та класифікаційні ознаки товарів і послуг

Для Давида Рікардо і представників класичної школи економіки терміни «продукція», «товар», «виріб» означали не що інше, як результати виробничої діяльності, котрі виставлялися на продаж. Таке розуміння товару і досі поширене в маркетинговій діяльності. Водночас товар — це складне поняття, складна сукупність багатьох властивостей, що з них головними є споживчі, тобто здатність товару задовольняти певні потреби його власника.

Нині в економічній літературі найчастіше користуються визначенням товару, яке належить американцю В. Стентону: «комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належить упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгівця, тобто властивостей, котрі покупець згоден прийняти для задоволення своїх потреб та побажань».

Всесвітньо визнаний американський економіст Ф. Котлер уважає, що кожен товар є «фізичним засобом», котрий здатний розв’язати проблему надання послуги або виконання корисної функції. Визначення суті товару Ф. Котлером полягає в такому: «товар — це все те, що має задовольнити знадoбу чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання». Інакше кажучи, до товарних ринкових пропонувань належать матеріальні блага, послуги, досвід, події, особистості, території, власність, організації, інформація та ідеї [37, 38]. Із цих визначень цілком слушно випливають такі узагальнення.

По-перше, кожен товар має багато властивостей, однак покупець звертає увагу лише на ті з них, які відповідають його потребам.

По-друге, кожний покупець вибирає товар, сукупність властивостей якого має забезпечити йому найбільше задоволення за прийнятну ціну, тобто з урахуванням своїх особистих потреб та можливостей (рис. 1).

Рис. 1. Сукупність властивостей виробу, що впливають на ефективність його споживання

Споживач, оцінюючи товар, зіставляє його корисність та витрати на придбання. Корисність товару, з погляду споживача, ототожнюється із його спроможністю розв’язувати певні проблеми. Водночас корисність та користь не можна вважати синонімами. Зрозуміло, що корисність конкретного товару для різних споживачів суттєво різниться. Наприклад, окуляри є надзвичайно корисними для людей із вадами зору, але вони ні до чого людині з нормальним зором. Оцінка можливості товару розв’язувати проблеми споживача залежить не тільки від його об’єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття та оброблення інформації про товар. Успіх товару на ринку можливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задоволення. Споживач робить конкретний вибір серед конкурентних пропонувань тільки на підставі власного розуміння ціннісних переваг.

Отже, відповідно до засадничих положень маркетингу цінність товару визначається співвідношенням очікуваних вигід (функціональна корисність, позитивні емоції) і фактичних витрат споживача на його придбання та використання. Формалізація та графічна інтерпретація цього постулату мають вигляд, зображений на рис. 2.

Рис. 2. Цінність товару з погляду споживача

Згідно з наведеним співвідношенням з двох ідентичних товарних пропонувань споживач вибере те, цінність котрого якнай більше перевищуватиме одиницю.

З правила товари класифікують як споживчі (особистого використання) та виробничого призначення. Товари кожної групи відрізняються і за характером споживання, і за мотивами придбання. Купівля товару особистого використання — це акт власної волі покупця або його родини в цілому. Придбання товарів виробничого призначення здійснюється на підставі колегіальних рішень людей, що перебувають на різних адміністративних рівнях. Товари особистого використання (споживчі) найчастіше класифікують через особливості їх використання та поведінки споживача.

Залежно від особливостей споживання розрізняють:

1) товари короткочасного використання, що споживаються один або кілька разів (зубна паста, хліб, газети), після чого треба купувати такі самі нові;

2) товари довгострокового використання, що ними користуються відносно тривалий час до придбання нових (взуття, меблі);

3) послуги, тобто об’єкти продажу у вигляді певних дій, вигод або зручностей.

Послуги здебільшого розуміють як корисні дії (заходи), котрі одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і не матеріальні, тобто не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, зготована їжа, побудований дім, відремонтований автомобіль, пошита сукня, проданий товар, переміщений вантаж, налагоджена система зв’язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в договорах чи в акціях, тощо. Нематеріальні (невідчутні) послуги, як правило, стосуються безпосереднього задоволення соціально-культурних, фізичних, етичних, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; глядач у театрі, відвідувач музею. Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах і пов’язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам з організації управління, реклами, обліку та аудиту.

Зростання обсягів надавання послуг у світовій економіці пояснюється поліпшенням добробуту населення, збільшенням у нього вільного часу, ускладненням товарів, що потребують певних технічних знань для їх обслуговування. На жаль, сфера послуг в Україні перебуває ще на низькому рівні. Про це свідчать результати досліджень Європейського банку реконструкції і розвитку (табл. 1).

Таблиця 1

ПИТОМА ВАГА ПРАЦІВНИКІВ У РІЗНИХ СФЕРАХ ЕКОНОМІКИ (1996 р.)

Країни	Сфера обслуговування	Промисловість	Сільське і лісове господарство
США	71,1	26.2	2,7
Великобританія	67,7	29,8	2,5
Франція	64,2	29,4	6,2
Японія	58,6	33,8	7,6
Україна	33,1	45,1	21,8

Послуги також є об’єктами продажу, але нематеріальність багатьох із них робить вибір для споживача тут складнішим, ніж вибір реального товару. Виробник послуг завжди має тісніший контакт зі споживачем, зміст послуг індивідуалізований, а їхня природа здебільшого не дає змоги їх зберігати, пакувати чи перевозити. Це зумовлює «швидке вмирання» послуг, оскільки неможливо створювати їхні запаси. Багато послуг узагалі неможливо відокремити від того, хто їх надає, — лікар, учитель, юрист (рис. 3).

Рис. 3. Характерні особливості послуг

Зважаючи на їхню нематеріальність патентування послуг також є практично неможливим. Вони залежать лише від продуцента і часу їх надання. Крім цього, споживач послуг має право на обслуговування, але до нього не переходить право власності на дії або засоби обслуговування. Водночас, із суто ринкового погляду, послуги мають певні переваги щодо фізичних об’єктів стосовно визначення стратегії позиціювання, елементів упаковки продукції, показників якості, утримання та розширення сегментів ринку, а також за розв’язування інших маркетингових завдань у тісному взаємозв’язку з усіма суб’єктивними та матеріальними чинниками виробництва.

Придбання виробів короткочасного використання та послуг супроводжуються частими контактами покупця і продавця. Це створює умови для формування в споживачів «прихильності до марки». Зрозуміло, що обов’язковою передумовою цього є висока якість продукції та належна культура обслуговування.

Вироби довгострокового використання, а тим більше виробничого призначення, потребують більших зусиль для організації продажу та формування «прихильності до марки».

На підставі поведінки покупців, їхніх споживчих звичок розрізняють такі товари (табл. 2):

1. Повсякденного попиту, що їх купують з мінімальними зусиллями на порівнювання схожих видів таких товарів (хліб, різні господарські дрібнички). Додатково ці товари поділяють на:

• товари постійного попиту (які купують регулярно — сіль, цукор, чай, кава);
• товари імпульсивної купівлі (які купують під впливом невідкладних потреб незаплановано, без попереднього пошуку та порівнювання між собою — цигарки, жувальна гумка або періодичні видання на лотку роздрібного продавця);
• товари для нагальних потреб (купівля парасольки під час зливи, обігрівачів за великих морозів, ліхтариків чи свічок за браком електрики).

2. Ретельного вибору, для придбання яких покупець ретельно порівнює з аналогічними товарами якість, ціну, зовнішнє оздоблення та інші ринкові характеристики. Серед цих товарів є схожі (телевізори, холодильники, комп’ютери) і несхожі (взуття, одяг, меблі) вироби.

3. Престижні товари, які або й справді мають унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-продуцента (парфуми відомих французьких фірм, японська електроніка).

4. Товари пасивного попиту, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через надто високі ціни, недостатню поінформованість, брак реклами тощо).

Таблиця 2

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Маркетингові чинники	Товари повсякденного попиту	Товари ретельного вибору	Престижні товари	Товари пасивногопопиту
Поведінка покупців	Часта купівля без роздумів, з мінімальними зусиллями на порівнювання	Періодична купівля за значних зусиль на порівнювання ціни, якості, стилю різних марок товарів	Великі зусилля під час купівлі, низька цінова чутливість, значна прихильність до колись вибраних марок товарів	Низька поінформованість про товар, слабкий інтерес до його якості та ціни
Ціни	Низькі	Середні	Високі	Різні
Місця продажу	Продаж здійснюється скрізь у зручному для покупця місці	Вибірковий продаж у кількох крамницях	Ексклюзивний продаж в одній або в небагатьох крамницях на всьому обширі ринку	У різних місцях

Товари виробничого призначення класифікуються за такими групами: основне обладнання; допоміжне обладнання; вузли та агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина (рис. 4).

Рис. 4. Класифікація товарів виробничого призначення

Як правило, придбання основного обладнання ототожнюється з актом капіталовкладення. До цієї категорії товарів відносять генератори, важкі верстати та агрегати тощо. Основне обладнання підрозділяється на дві великі групи: універсальні (багатоцільові, стандартні) машини і спеціалізовані (нестандартні) машини. Універсальне обладнання використовується в багатьох галузях промисловості чи в окремих виробництвах для виконання різних видів профільних робіт. Навпаки, спеціалізовані машини конструюються та виготовляються для виконання лише однієї технологічної операції. Конструктивна необоротність спеціалізованого обладнання не дає змоги його знову використати, якщо кінцевий продукт (готові вироби) змінився внаслідок оновлення об’єктів виробництва. Відносна гнучкість універсального обладнання розширює можливі сфери його застосування, спрощує обсяги попереднього техніко-економічного аналізу та переговорів покупців з продавцями щодо його придбання.

Зрозуміло, що вартість допоміжного обладнання значно нижча за вартість основного. Пояснюється це тим, що більшість видів допоміжного обладнання стандартизована, що робить його придатним для виконання різних технологічних операцій. Наприклад, невеликі токарні верстати, електродвигуни, трактори можуть використовуватися на різних стадіях виробничих процесів та в різних галузях. Тому попит на це обладнання досить високий і не обмежується однією галуззю. У зв’язку з цим його продаж передбачає створення розгалуженішої збутової мережі ніж продаж основного обладнання. Зрозуміло також, що взаємозв’язок виробника (продавця) з покупцем буде в цьому разі тіснішим, що сприятиме успішному формуванню в споживачів «прихильності до марки».

Загальний поділ праці, спеціалізація та кооперування виробництва в розвиненій ринковій економіці здебільшого приводять до того, що підприємства не здійснюють усього виробничого циклу: від сировини до готового виробу. Найчастіше виробничий процес беруть на себе кілька різних фірм, кожна з яких виконує одну із виробничих операцій (стадій обробки матеріалу). У міру наближення до завершення виготовлення кінцевого продукту виробничий процес, по суті, перетворюється на складання готових вузлів та агрегатів, що їх купують у різних постачальників. Наочним прикладом є сучасна автомобільна промисловість, виготовлення телевізорів, електронної та електропобутової техніки. Ці підприємства, як правило, купують необхідні вузли та агрегати в багатьох постачальників. Придбання цих відносно не складних компонентів не чинить великих труднощів, оскільки більшість із них стандартизовано (автомобільні шини, елементна база, електродвигуни). Проте виробник кінцевої продукції, укладаючи контракти з постачальниками, намагається вибрати таких, які гарантують якість комплектувальних елементів та своєчасність їх поставки. Нині такою гарантією вважають наявність на підприємствах-постачальниках системи управління якістю продукції, розробленої згідно з вимогами міжнародних стандартів серії IСO 9000. Крім того, виробник продукції прагне зменшити кількість постачальників, але зберегти кілька джерел надходження необхідних вузлів та агрегатів. Такий підхід уможливлює постійний контроль за додержанням постачальниками зобов’язань щодо термінів та якості поставки, зводить до мінімуму обсяги виробничих запасів.

Основні матеріали є або органічною складовою готових виробів, або своєю присутністю безпосередньо впливають на виробничий процес (наприклад хімічні каталізатори). Стосовно більшості основних матеріалів є чинною система державних або галузевих стандартів, які визначають вимоги до їхньої якості, методи контролю, правила збереження та транспортування. Тому головними чинниками вибору продавців основних матеріалів є відповідність цих матеріалів технічним умовам виробництва та розумні ціни.

Слід також зазначити, що саме основні матеріали, особливо високотехнологічні та тривалого використання, створюють потреби в послугах. Залежно від властивостей виробу потреби в послугах можуть передбачати:

• транспортування та складування;
• установлення або монтаж;
• технічне обслуговування, налагодження та післяпродажне обслуговування;
• чищення та відновлення зовнішнього вигляду;
• екологічно адекватну утилізацію.

Допоміжні матеріали не становлять матеріальної основи готового виробу. Вони використовуються під час виробничих процесів або полегшують працю з організації виробництва та управління ним. До них найчастіше відносять фарби, мило і миючі засоби, мастильні матеріали, обтирочні матеріали, канцелярське приладдя. Широке використання допоміжних матеріалів у різних галузях уможливлює застосовування методів їхнього продажу, аналогічних маркетингу споживчих товарів.

Сировинні товари — це первинні товари для промисловості. Як правило, виробник сировини виконує лише такі обробні операції, що полегшують її використання та перевезення або приводять її у відповідність з вимогами чинних стандартів. Сировина може бути мінеральною чи натуральною. До мінеральної відносять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, природну сірку тощо) сировину. Сюди також належить сировина для виробництва будівельних матеріалів. Натуральною сировиною вважають природні декоративні матеріали, продукти селянського господарства, лікарські рослини, сировинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості тощо. Саме щодо цих товарів покупці особливо цінують надійність постачальника.

Детальнішу характеристику товарів виробничого призначення (табл. 3) пропонують відомі вчені Дж. Р. Еванс та Б. Берман [24].

Слід також зазначити, що, як правило, попит на товари промислового призначення має цільовий (вторинний) характер. У розвинутій ринковій економіці такий попит здебільшого є похідним від попиту на споживчі товари або послуги, для виробництва яких потрібне те чи те обладнання, вузли, агрегати, сировина та матеріали. Зрозуміло, що кон’юнктурні коливання першого різ-

Таблиця 3

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Показник	Тип товарів
	Промислове устаткування	Додаткове обладнання	Сировина	Компоненти	Виготовленідеталі	Запаси, які необхідні для повсякденного функціонування організації
Рівень прийняття рішень	Високий	Середній	Низький	Низький	Низький	Найнижчий
Відносні витрати	Високі	Середні	Низькі	Низькі	Низькі	Найнижчі
Швидкість споживання	Дуже низька	Низька	Висока	Висока	Висока	Висока
Чи входить у кінцевий продукт як його органічна частина	Ні	Ні	Так	Так	Так	Ні
Чи змінює форму в процесі виробництва	Ні	Ні	Так	Так	Ні	Ні
Головна вимога споживачів	Тривалість забезпеченнявиробничого процесу	Сучасність обладнання	Стабільність, відповідність ціни, відповідність ґатунку	Стабільність, відповідність ціни, відповідність специфікаціям	Стабільність, відповідність ціни	Стабільність, відповідність ціни

новиду товарів та послуг спричиняють адекватні зміни випуску продукції виробничо-технічного призначення. Попит на товари, які використовуються для ремонту та технічного обслуговування промислового обладнання, залежить від загального рівня ділової активності і визначається збутом усього асортименту промислових товарів. Проте попит на обладнання менше залежить від коливання цін, ніж попит на матеріали, вузли, агрегати тощо. На відміну від товарів широкого вжитку головними чинниками, спонукальними мотивами, які визначають прийняття рішень щодо придбання продукції виробничо-технічного призначення, є його якість, рівень технічного обслуговування, ціна.