Главная Маркетинг Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

1.3. Конкуренція і монополіяяк чинники ціноутворення

Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює підприємство. Структуру ринків визначають чинники, як кількість та розміри фірм, характер вироблюваної продукції, легкість вступу до ринку або виходу з нього. Але головною ознакою, яка покладена в основу класифікації ринків, є ступінь впливу окремого продавця (покупця) на формування ринкових цін. З урахуванням перелічених чинників розрізняють чотири типи ринків: досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія та досконала монополія.

Ринок досконалої конкуренції складається із значної кількості покупців та продавців будь-якого подібного товару. При цьому частка кожної фірми на ринку незначна і тому жодна з них не здатна істотно вплинути на ціну товару. Продавець не може запросити за свій товар ціну, яка вище ринкової, оскільки покупці спроможні вільно придбати необхідну кількість продукції за діючою ринковою ціною. Не бажають продавці пропонувати товар і за ціною, яка менше ринкової, тому що кожний з них має можливість реалізувати за ринковою ціною будь-який бажаний обсяг продукції. Тому на такому ринку роль цінової стратегії мінімальна і продавці не витрачають багато часу на її розроблення.

Важливою передумовою функціонування ринку досконалої конкуренції є свобода вступу до ринку і виходу з нього, відсутність цінової дискримінації, виробництво однорідної стандартної продукції та абсолютна інформованість виробників та споживачів. На практиці досконала конкуренція є винятковим явищем і лише деякі з ринків наближаються до неї (наприклад, ринок цінних паперів, іноземних валют, зерна). Справа в тому, що навіть абсолютно однаковий товар може здаватись покупцеві неоднорідним завдяки відмінностям в умовах реалізації, реклами, наявності чи відсутності підтримки з боку держави та інших чинників.

Певні специфічні особливості має ринок монополістичної конкуренції, який складається із значної кількості продавців та покупців, які здійснюють операції купівлі-продажу не за єдиною ринковою ціною, а в широкому їхньому діапазоні. Наявність значної диференціації цін зумовлена пропозицією різних варіантів товарів, які відрізняються між собою не тільки якісними характеристиками, а й упаковкою, гарантійним обслуговуванням, можливістю купити товар у розстрочку і т. ін. Часто споживачі платять не тільки за якість товару, а за його торгову марку. Такий вид конкуренції набув найбільшого поширення в галузях, які виробляють споживчі товари (легка та харчова промисловість), побутову техніку, миючі засоби.

Монополістична конкуренція виникає там, де господарює значна кількість фірм, таємна угода між якими практично неможлива. Кожен підприємець не може передбачити дії інших учасників ринку, працює на свій страх і ризик і сам визначає необхідну цінову політику. У цих умовах продавці повинні більше уваги приділяти диференціації цін залежно від якісних характеристик товару. На відміну від досконалої конкуренції кожний виробник (продавець) може впливати на ціну свого товару. При цьому, визначаючи обсяги виробництва продукції та її ціни, вони можуть не враховувати реакцію конкурентів, тому що, завдяки значній кількості продавців, рішення одного з них не може вплинути на становище інших.

Олігополія характеризується наявністю невеликої кількості продавців, рішення яких відносно визначення цін та обсягів виробництва взаємопов’язані. Це викликає значні ускладнення у прийнятті рішень олігополістами в порівнянні з іншими типами ринків. Кожна фірма у своїй поведінці має враховувати не тільки реакцію покупців, а також і можливі дії конкурентів галузі, оскільки їхні відповідні рішення впливатимуть на прибутковість підприємства. Якщо будь-яка фірма зменшить ціни на свою продукцію, то покупці швидко переорієнтуються на такого продавця. Реагуючи на такі зміни, інші виробники повинні або також знизити ціну свого товару, або запропонувати споживачам більшу кількість послуг. Олігополіст ніколи не має впевненості, що зможе досягти тривалого результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо учасник такого ринку підвищить свої ціни, то конкуренти можуть не наслідувати його прикладу. Тоді такий олігополіст буде вимушений повернутися до попередніх цін або піти на ризик втрати певної частини своєї клієнтури.

Поведінка олігополіста визначається діями двох протилежних сил. Перша виявляється в зацікавленості кожного підприємця в максимізації особистого прибутку, навіть якщо це призведе до зменшення загального доходу галузі. Друга сила, що впливає на поведінку олігополіста, — це зацікавленість підприємства в максимілізації сукупного прибутку галузі шляхом спільних дій, які спрямовані на обмеження суперництва між собою.

Як правило, такі спільні дії набувають форми змови, тобто прихованої або мовчазної угоди фірм із метою встановлення фіксованих цін чи обсягів виробництва. Якщо угода має законний характер, то олігополісти часто об’єднуються в картелі, які діють як монополісти у визначенні обсягів випуску продукції та її цін. Коли явна змова є протизаконною, то інколи фірми досягають домовленості про те, що одна з них діє як ціновий лідер, а решта наслідують її приклад у зміні цін.

Олігополістичні структури виникають у галузях, які виробляють як стандартизовані (мідь, чавун, алюміній), так і диференційовані (автомобілі, комп’ютери, сигарети) товари. Новим претендентам досить важко проникнути на цей ринок, але бар’єри входження не настільки складні, щоб зробити його абсолютно неможливим.

В умовах досконалої монополії на ринку існує тільки один продавець (виробник) певної продукції, яка не має близького замінника. За цих обставин виробник повністю регулює пропозицію товару, а в питаннях ціноутворення диктує ціну або в змозі істотно впливати на нею. Монополія виникає там і тоді, коли існують значні бар’єри для входження в ринок (надання урядом виняткових прав, наявність патентів, необхідність значних одночасних капіталовкладень) або коли вона є природною.

Оскільки монополіст тримає у своїх руках весь випуск продукції, він стоїть перед альтернативою: або обмежити обсяг виробництва з метою встановлення високої ціни, або знизити її для збільшення обсягу продажу. Однак треба зауважити, що контролюючи випуск продукції, монополіст не завжди зацікавлений у встановленні найвищої ціни, бо він прагне максимізувати сукупний прибуток, а не отримати найбільший дохід з одиниці продукції. Тому при формуванні конкретної ціни треба виходити з того, до якого виду монополії належить підприємство і якої мети воно прагне досягти за допомогою цін.

Якщо це державна монополія, то щоб соціально захистити певні верстви населення продавець може встановити ціну, яка навіть менша собівартості товару чи послуги. Навпаки, у випадках стримання споживання деяких товарів, на них можуть встановлюватись дуже високі ціни.

Якщо діяльність монополії підлягає державному регулюванню, то, як правило, ціна встановлюється на рівні, який забезпечує підприємству отримання «нормального» прибутку, тобто достатнього для підтримки або подальшого розвитку виробництва. В умовах нерегульованої монополії фірма самостійно визначає ціну без обмеження її рівня. У цьому випадку тільки попит на товар може бути чинником, що стримує подальше зростання цін. До чинників, які також стримують монополіста від встановлення на товар максимальних цін, слід віднести побоювання щодо введення їхнього державного регулювання, небажання привертати високою ціною конкурентів та прагнення невисокими цінами швидко завоювати ринок.

У деяких випадках монополія застосовує принцип так званої «цінової дискримінації». Це відбувається тоді, коли така сама продукція реалізується споживачам за різними цінами, хоча витрати на її виробництво однакові. У такому разі термін «дискримінація» не має будь-якого етичного змісту. Він вживається лише для того, щоб розрізняти позначене ним явище від диференціації цін залежно від якісних характеристик товарів та послуг (наприклад, за ґатунками, термінами виконання, наданням гарантій, вмістом корисних речовин тощо).

Проводячи цінову дискримінацію, монополіст поділяє покупців на окремі групи, які мають різну готовність і можливість платити за продукт. Звичайно такий розподіл покупців базується на показнику еластичності попиту і враховує те, що покупець не може перепродати товар (або послугу), тобто купити його на одному сегменті ринку за низькою ціною і продати за високою на іншому. Найсприятливіші умови для проведення цінової дискримінації існують у сфері послуг, оскільки вони, як правило, не можуть бути перепродані.

Треба відзначити, що досконалої монополії практично не існує. Однак її прикладом може слугувати виробництво, яке захищене патентами. Політика держави щодо монополій полягає передусім у розробленні і застосуванні антимонопольного законодавства, яке має запобігти монополізації ринків.