Главная Маркетинг Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

4.3. Методи з орієнтацією на конкуренцію

До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерного ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основному спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.

Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики.

Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб):

(4.3)

де ЦП — питома ціна продукції лідера.

Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:

(4.4)

де ПН — значення основного параметра нового виробу.

Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними, тобто байдужими. Індиферентні — це ціни, які однакові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значеннями. За цих умовах покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство-лідер виготовляє шини для легкових автомобілів за ціною виробу 80 грн. Основною якісною характеристикою шин є нормативний пробіг, який дорівнює 40 тис. км. За цих умов питома ціна продукції становить 2 грн. Припустимо, що одне з конкуруючих підприємств упровадило досконалішу технологію виробництва, яка дала змогу збільшити нормативний пробіг аналогічної продукції до 60 тис. км. Тоді, спираючись на питому ціну, орієнтовна ціна нової шини має становити 120 грн. Ціни в 80 і 120 грн будуть індиферентними, тому що їхні питомі величини однакові і становлять 2 грн на 1 тис. км пробігу.

Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра маєбути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування (КГ), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:

(4.5)

Якщо в нашому прикладі такий коефіцієнт становитиме, наприклад, 0,8, то ціна нової шини буде дорівнювати 96 грн. Це, при абсолютному збільшенні ціни виробу, призведе до зменшення вартості одиниці його якості з 2 до 1,6 грн, що, безумовно, справить стимулюючий вплив на покупців такої продукції.

Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати параметричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.

На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» машиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів, відповідно до специфіки їхнього функціонування, визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного параметра «ідеальної» машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами «іде-альної», і щодо них встановлюються відповідні коефіцієнти.

Як приклад застосування методу відносного оцінювання технічного рівня продукції, розглянемо розрахунок ціни на умовну копіювальну машину, якій дамо назву «Модель 50». Така машина, з точки зору споживачів, має п’ять найважливіших характеристик: швидкість копіювання, надійність, якість копій, легкість експлуатації та кількість форматів. Проведене фахівцями порівняння показників нової моделі з «ідеальною» показало, що значущість параметрів «Моделі 50» не досягає ідеального рівня і становить: за швидкістю копіювання — 70, надійністю — 85, якістю копій — 90, легкістю в експлуатації — 80 і кількістю форматів — 75. Указані значення параметрів «Моделі 50» називаються параметричними індексами, а їхня середньоарифметична величина становить 80.

Але, як правило, визначені показники технічного рівня продукції не рівноцінні між собою. Так, надійність та якість копій видаються споживачеві важливішими, ніж швидкість копіювання і легкість експлуатації. Тому кожному показнику технічного рівня надається свій ваговий індекс, який відображає значення цього параметра для споживача нової продукції. Сума значень цих індексів має дорівнювати якомусь фіксованому числу, як правило одиниці або сотні. У нашому прикладі параметрам «Моделі 50» надані такі вагові індекси: надійність — 30, якість копій — 30, кількість форматів — 20, швидкість копіювання — 15, легкість експлуатації — 5. Таким чином, окремі характеристики продукції мають значно більшу «вагу», що необхідно враховувати при оцінюванні її конкурентоспроможності і, відповідно, при прийнятті рішень щодо придбання товару. Через оцінювання параметрів продукції і значущості кожного з них для споживача, розраховується зважений параметричний індекс «Моделі 50», який дорівнює 82 (табл. 4.3).

Таблиця 4.3

РОЗРАХУНОК ЗВАЖЕНОГО ПАРАМЕТРИЧНОГОІНДЕКСУ «МОДЕЛІ 50»

*1: {Середньоарифметичний параметричний індекс}

Наступним етапом визначення конкурентоспроможності нової моделі є оцінювання діючих цін і технологічного рівня аналогічних товарів на ринку. Припустимо, що на ринку копіювальних машин існують два основні конкуренти, що випускають подібні види: «Модель 30» і «Модель 70». Проведене порівняння конкурентоспроможності цих машин за наведеною схемою дало змогу визначити їхні зважені індекси, які дорівнюють відповідно 77,9 і 85,2. Якщо прийняти зважений індекс «Моделі 50» за 100, то «Модель 30» одержить оцінку 95,0 (77,9 : 82,0 • 100), а «Модель 70» — 103,9 (85,2 : 82,0 • 100). Такі приведені до єдиного знаменника індекси по суті являють собою надбавки до цін, або знижки з них за різницю в параметрах конкурентних виробів у порівнянні з «Моделлю 50».

Припустимо, що на «Модель 30» ціна встановлена на рівні 2300 грн, на «Модель 70» — 2400 грн, а проектна ціна нової «Моделі 50» за розрахунками підприємства має дорівнювати 2600 грн. Якщо затвердити ціну «Моделі 50» на проектному рівні, то вона буде значно вище цін обох конкурентних моделей. Надбавка до ціни «Моделі 50» в порівнянні з «Моделлю 30» може бути до певної міри виправданою, тому що остання має нижчий приведений параметричний індекс (95,0). Але практично неможливо обґрунтувати надбавку до ціни нової моделі в порівнянні її з «Моделлю 70», приведений індекс якої більш високий (103,9), а ціна навіть менша. Тому на наступному етапі визначаються рівні обґрунтованих надбавок, які закладені в проектну ціну «Моделі 50» (табл. 4.4).

Таблиця 4.4

РОЗРАХУНОК ОБҐРУНТОВАНИХ НАДБАВОК (ЗНИЖОК),ЗАКЛАДЕНИХ В ПРОЕКТНУ ЦІНУ «МОДЕЛІ 50», грн

Рівень обґрунтованої надбавки (знижки) відображає приріст (зменшення) ціни, що відповідає різниці в оцінках технічного рівня нової моделі в порівнянні з конкурентними. Якщо обґрунтовані надбавки додати до відповідних цін товарів конкурентів, то одержимо ціни нової «Моделі 50», за якими покупцям буде байдуже, яку продукцію придбати — «Модель 50» чи конкурентну. Як уже зазначалось, такі ціни називаються індиферентними, їхній рівень з «Моделі 30» становить 2421 грн, а з «Моделі 70» — 2310 грн.

Дійсно, споживачам байдуже, що купувати — нову «Модель 50» за ціною 2421 грн, або «Модель 30» за ціною 2300 грн (відповідно «Модель 50» за 2310 грн, чи «Модель 70» за 2400 грн) при рівності всіх інших параметрів, що не враховані при встановленні ціни. Цей висновок підтверджується рівністю питомих цін, тобто цін у розрахунку на одиницю їхнього технічного рівня. Так, відношення індиферентних цін «Моделі 50» і «Моделі 30» до відповідних їм зважених параметричних індексів, які характеризують технічний рівень цих виробів, показує, що їхні питомі ціни однакові і дорівнюють 29,5 грн (2421 / 82,0; 2300 / 77,9).

Як було сказано раніше, стимулююча функція ціни для споживача полягає у встановленні нижчої ціни на одиницю споживчої властивості (корисності) нового виробу в порівнянні з ціною базової продукції. Отже, для того, щоб «Модель 50» завоювала відповідний ринок, ціна на неї має бути навіть нижче індиферентної. Тому при наявності на ринку кількох виробів, а це найімовірніший варіант, за базу порівняння запропонованої ціни нової продукції приймається найкраща з конкурентних моделей. Кращим вважається той товар, індиферентна ціна якого менша, тому що в ній ураховані як, власне, ціна продукції, так і її технічний рівень. Таким виробом в нашому прикладі є «Модель 70».

Для встановлення кінцевої ціни нової моделі необхідно визначити її рівень з урахуванням попиту та інших конкурентних чинників. З цією метою розробляється скоригований прогноз обсягів продажу і цін нової моделі, який наведений у табл. 4.5.

Як показують результати розрахунків, реалізація «Моделі 50» за ціною 2600 грн за умови, що змінні витрати на одиницю продукції становлять 950 грн, забезпечить одержання маржинального доходу в розмірі 9,9 млн грн [(2600 — 950) x 6000]. Якщо ціна нової моделі буде встановлена на рівні 2300, або 2400 грн, то її реалізація дасть практично однаковий результат — 10,4 млн грн. Доцільнішим уважається варіант установлення ціни на рівні 2300 грн, тому що в цьому випадку маржинальний дохід досягається з меншою мірою ризику при нижчій ціні. У перспективі, знижуючи витрати і підвищуючи якість продукції, підприємство може розраховувати на збільшення обсягу продажу та прибутку, що забезпечить йому стійкі позиції на ринку.

Таблиця 4.5

ПРОГНОЗ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ТА ЦІН «МОДЕЛІ 50»

У цілому метод ціноутворення на основі цін лідера досить популярний, особливо у випадках, коли важко визначити еластичність попиту.

Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, що бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не менше власних витрат.

Розглянемо умовний приклад обґрунтування пропонованої кон-трактної ціни, яка може забезпечити фірмі найбільший прибуток. Для визначення такої ціни необхідно мати достовірну оцінку ймовірності перемоги на торгах при різних рівнях цін. Оцінка, у свою чергу, визначається за допомогою спеціальних методів оцінювання імовірностей, або суто експертним шляхом. Розрахунок ціни наведений у табл. 4.6.

Дані таблиці свідчать, що з погляду простого маржинального доходу найвигіднішим є перший варіант, тому що він дає най-більшу величину прибутку. Але зважена величина маржинального доходу кожного з варіантів ціни на відповідний коефіцієнт імовірності отримання контракту показала, що доцільніше встановити ціну на рівні 7 млн грн. Саме цей варіант забезпечує одержання найімовірнішої величини маржинального доходу і тому таку ціну потрібно внести в тендерну заявку.

Таблиця 4.6

ВИЗНАЧЕННЯ ДОЦІЛЬНОГО ВАРІАНТАКОНТРАКТНОЇ ЦІНИ, млн грн

Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в теперішній час набувають методи коригування цін «за інтуїцією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти знаходження «найкращої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно ідеальним.