Главная Маркетинг Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Тема 4. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Політика цін — один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

• одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;
• однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;
• чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно використовується в економічних розрахунках фірми;

Рис. 14. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

• важливою передумовою до­сягнення підприємством своїх стратегічних цілей;
• надійним засобом зрівноважування попиту і пропонування.

Вивчаючи цю тему, треба передовсім усвідомити роль та місце маркетингової цінової політики на різних типах ринку (ринках монополістичної, олігополістичної та чистої конкуренції), розібратись у її видах (пряма й опосередкована, стабільна й гнучка, щодо нових та щодо традиційних для ринку продуктів тощо).

Основне питання теми — алгоритм маркетингового розрахунку цін (рис. 14).

Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що ме­тою ціноутворення може бути:

• отримання фірмою макси­мального чи такого, що постійно зростає, прибутку;
• досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, доходів від продажу, частки ринку;
• перемога в конкурентній боротьбі;
• соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарів чи послуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів);
• виживання фірми.

Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін (рис. 15).

На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коефіцієнтів.

Цінова еластичність попиту (КЕ)

де КЕ — коефіцієнт цінової еластичності; Р — початкова ціна; Х — попит, який відповідає ціні Р; DР — зміна ціни; DХ — зміна попиту.

Якщо 0 < КЕ < 1 — попит нееластичний і зменшуватиметься

в разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості); КЕ > 1 — попит є еластичним (товари високої якості).

Перехресна еластичність попиту (КЕ)

де ХА — початкова кількість продукту А; DХА — зміна обсягів продажу продукту А; РБ — початкова ціна продукту Б; DРБ — зміна ціни на продукт Б.

Коли КЕ = 0 — продукти взаємозамінні;

КЕ > 0 — продукти взаємодоповнюють один одного;

КЕ < 0 — продукти не є взаємозамінними та не мають конкурентного співвідношення.

Рис. 15. Чинники, що зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін

Можливі значення коефіцієнта еластичності попиту та відповідні коментарі подано в табл. 7. Вивчаючи проблеми еластичності попиту, необхідно також знати і фактори, які впливають на її значення: взаємозамінність товарів, ставлення споживачів до зміни цін на товари, їх питома вага у витратах споживачів, категорія товару (предмет першої необхідності чи предмет розкошів), фактор часу тощо.

Таблиця 7 ЦІНОВА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

• постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;
• змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.
• повні (загальні) — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;
• середні (питомі), у тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;
• маргінальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів.

Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.

Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди показано на рис. 16.

Найбільш поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції, тобто ціну визначають, виходячи з повних питомих витрат і прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.

Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так:

Ц = В • К,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції; К — коефіцієнт, величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1).

Використання методу «середні витрати + прибуток» передбачає використання іншої формули:

де Вп — прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П — бажаний прибуток, %.

Розрахунок ціни на підставі маргінальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару. Отже, на різні обсяги випуску й реалізації продукції (різні партії товарів) і ціни будуть різними.

Рис. 16. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

Метод беззбитковості — це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва (рис. 17).

Значення точки беззбитковості Q можна визначити за формулою

де F — постійні витрати; P — ціна; V — питомі змінні витрати.

Рис. 17. Графік беззбитковості продукції

Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Відтак вигідну для підприємства ціну може «не затвердити» покупець. У зв’язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару та цінової еластичності.

Беручи за основу суб’єктивну оцінку покупцем цінності товару, ураховують іще такі три моменти:

• коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб, як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвідношення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найліпшим;
• якщо головним джерелом задоволення потреб є не cтільки сам товар, а саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари) — як символ якості чи унікальності — або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);
• коли ціна — не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.

За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв’язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.

Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:

• «залежне» встановлення цін — урахування наявного на ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;
• «наслідування лідерів» — орієнтація на ціни провідних фірм;
• ціноутворення з огляду на здогадну реакцію конкурента (з урахуванням можливого посилення конкуренції);
• тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі боротьби за вигідний контракт.

За ціноутворення в рамках товарної номенклатури розраховуються ціни на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо певні її позиції будуть збитковими.

Ціноутворення за географічним признаком ураховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати.

Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на чинні в даній країні, галузі чи території закони, норми і правила.

Маркетингове непряме ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства.

У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

• кількісні — за придбання великих партій товарів;
• касові — за оплату готівкою; за замовлення товару вартістю понад певну домовлену суму;
• функціональні — посереднику за виконання маркетингових функцій;
• торговельні — посередникам за здійснення торгових операцій;
• сезонні — на товари, що продаються поза сезоном;
• фінальні — на останню партію товару;
• залікові — на новий товар за одночасного повернення старого;
• договірні — на вимогу якогось надто важливого клієнта.

Кредитна політика фірми — це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:

• видів платежу (видів цін на валюту);
• розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус);
• платіжних надбавок (за часткові платежі, упаковку, транспортування, монтаж тощо);
• часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);
• місця платежу;
• відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);
• предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.

Сконто — це знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовленого терміну платежу.

Бонус — це знижка, яка надається за результатами річного обороту.

У маркетинговій діяльності розрахунок цін — це лише перший крок реалізації цінової політики. Далі ціни можуть змінюватися в той чи інший бік, тобто регулюватися фірмою відповідно до її цілей, кон’юнктури ринку тощо.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи (стратегії, політики).

Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються.

Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державних цінових обмежень і за високої якості товару.

Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.

Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Політика стабільних цін. Проягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.

Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.

Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.

Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.

Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.

Політика конкуруючих цін. Використовується фірмами-ліде­рами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими, ніж у конкурентів цінами.

Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або за відносно високими цінами (так звані товари-ретро).

«Заохочувальна» політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а відтак і масу прибутку.

Цінова політика виживання. Використання низьких (часто на­віть збиткових) цін з однією метою — дочекатися ліпших часів.

Завдання для самоконтролю

1. У чому полягає двоєдина мета маркетингової цінової політики?

2. У чому полягає роль цінової політики як одного з головних елементів маркетингу?

3. На якому з типів ринку роль маркетингової цінової політики підприємства є найбільшою?

4. Назвіть види маркетингової цінової політики та розкрийте її сутність.

5. Поясніть логіку та назвіть етапи маркетингового алгоритму розрахунку цін.

6. Назвіть можливі цілі маркетингової цінової політики та розкрийте їхню сутність.

7. Поясніть сутність обмежень, які існують у маркетинговій політиці цін.

8. Поясніть сутність дії закону попиту та пропонування.

9. Охарактеризуйте чинники, які впливають на цін ову еластичність попиту.

10. Охарактеризуйте види витрат, які мають місце у процесах виробництва та реалізації продукції.

11. Поясніть сутність методів розрахунку цін на підставі витрат. Розкрийте їхні переваги та недоліки.

12. Накресліть графік беззбитковості продукції та поясніть його використання з погляду маркетингової цінової політики.

13. Поясніть сутність та охарактеризуйте підходи до визначення цін на підставі суб’єктивної оцінки споживачем цінності товару.

14. Охарактеризуйте конкурентне маркетингове ціноутворення.

15. У чому полягає суть тендерного ціноутворення?

16. У чому полягає суть і якими є цілі ціноутворення в рамках товарної номенклатури?

17. У чому полягає суть маркетингового ціноутворення за географічними ознаками?

18. Які закони, норми чи правила чинні в Україні щодо процесів ціноутворення?

19. У чому полягає суть біржового ціноутворення?

20. Розкрийте суть та охарактеризуйте види маркетингового непрямого ціноутворення.

21. Назвіть види знижок на ціни.

22. Що таке сконто?

23. Що таке бонус?

24. Розкрийте суть та умови використання таких маркетингових цінових політик:

• поступового зниження цін;
• «зняття вершків»;
• високих цін;
• проникнення;
• диференціювання цін;
• стабільних цін;
• престижних цін;
• традиційного ціноутворення;
• психологічного ціноутворення;
• шикування цін;
• послідовного проходження сегментів ринку;
• «збиткового лідера»;
• еластичних цін;
• конкуруючих цін;
• цін на продукти, зняті з виробництва;
• «заохочувальних» цін;
• цін виживання.