Главная Маркетинг Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

1.2. ПРОГРАМНИЙ МАТЕРІАЛ ЗА ОКРЕМИМИ ТЕМАМИ

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Етимологія слова «маркетинг». Хронологія виникнення та розвитку маркетингу.

Сутність маркетингу та його визначення. Підходи до розуміння предмета маркетингу.

Еволюція концепцій маркетингу. Сутність виробничої, товарної, збутової, суто маркетингової та сучасної його концепцій. Концепція пасивного (епізодичного, або інструментального), організаційного та активного (стратегічного) маркетингу. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.

Основні поняття маркетингу:

• маркетингова тріада (потреби, цінності, запити), її сутність та класифікація;
• сутність, види та типи вимірювання попиту;
• товари та послуги (сутність і класифікація);
• вартість (споживча та вартість споживання);
• задоволення (функціональне і психологічне);
• маркетингова комунікація (сутність і система);
• маркетинговий розподіл;
• ринок (поняття та класифікація); цільовий, побічний ринок підприємства та «зона байдужості».

Суб’єкти маркетингу: продуценти товарів та послуг; організації обслуговування; оптова та роздрібна торгівля; організації та підприємства-споживачі; кінцеві споживачі; маркетингові фірми і спеціалісти; контактні аудиторії, засоби масової інформації.

Тема 2. Система та характеристики маркетингу

Види маркетингу залежно від: орієнтації маркетингової діяльності (орієнтований на продукт, на споживача, змішаний), сфери маркетингової діяльності (маркетинг товарів споживчого попиту, виробничо-технічного призначення, торговельний), періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства (стратегічний, тактичний, оперативний маркетинг), попиту (конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, демаркетинг, тактичний, з метою протидії, індивідуальний), основних об’єктів уваги, кінцевих цілей та способів їх досягнення (виробничий, товарний, збутовий, ринковий, сучасний, комерційний, некомерційний), рівня координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій (інтегрований та неінтегрований), видів продукції (маркетинг товарів і маркетинг послуг), рів­ня вирішення маркетингових завдань (макро- та мікромаркетинг), міри диференціації маркетингових функцій (гло бальний, диференційований) тощо.

Сутність та характеристики внутрішньофірмового, міжнародного та соціально-етичного маркетингу.

Система засобів маркетингу та їхня структура (концепція «4Р»). Поняття «маркетингова суміш» (marketing-mix).

Навколишнє середовище маркетингу (зовнішнє та внутрішнє). Сили й умови зовнішнього середовища (регулюючі, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні, соціальні). Фактори внутрішнього середовища (власники, менеджери, робітники та службовці, структурні підрозділи).

Маркетингові дослідження навколишнього середовища як головна передумова успішного маркетингу (дослідження кон’юнктури й місткості ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, мікросередовища фірми).

Основні проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Тема 3. Маркетингова товарна політика

Сутність маркетингової товарної політики та її структура.

Маркетингова концепція товару. Головні атрибути товару: користь від нього, властивості, упаковка, унікальність, популяр­ність, імідж, якість, фабрична марка, умови поставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс, гарантії, ціна. Поняття «товарна мікросуміш».

Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методи оцінювання (групові експертизи; опитування споживачів; за переліком головних параметрів). Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Сутність поняття «новий продукт». Способи планування продукції (конкретно, розширено, узагальнено). Три рівні створення товару (товар за задумом, у реальному виконанні, товар з підкріп­ленням).

Алгоритм планування нової продукції та характеристика його основних етапів:

• визначення цілей розробки нової продукції;
• генерування ідей (джерела та методи);
• оцінка й відбір ідей (критерії відбору);
• розробка та перевірка задуму;
• розробка стратегії нового продукту (перевірка економічнос­ті, позиціонування, визначення можливих обсягів збуту, аналіз можливостей виробництва, правова експертиза);
• безпосередня розробка продукції;
• пробний маркетинг;
• розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції.

Причини невдач нової продукції на ринку.

Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу продукції. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції.

Товарний асортимент і товарна номенклатура:

• поняття та характеристики;
• критерії та методи елімінування продукції;
• сутність товарної диференціації та диверсифікації;
• організаційні форми та проблеми управління продукцією.

Тема 4. Маркетингова цінова політика

Сутність та роль маркетингової цінової політики.

Алгоритм маркетингового розрахунку цін та характеристика його основних етапів:

• постановка цілей та визначення завдань (вимірювання та врахування наявних обмежень) ціноутворення;
• визначення величини попиту та пропонування, їх співвідношення та значення цінової еластичності;
• розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;
• вибір рівня цін, що відповідав би умовам конкурентного середовища;
• вибір методу ціноутворення;
• безпосередній розрахунок цін.

Сутність та особливості використання методів прямого ціноутворення:

• на підставі витрат на виробництво й реалізацію продукції (у тому числі маргінальних витрат) за графіком беззбитковості;
• на підставі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару;
• на підставі умов конкуренції;
• у рамках товарної номенклатури;
• за географічною ознакою;
• на підставі узаконених типових умов.

Методи непрямого ціноутворення (сутність та зміст):

• кредитна політика;
• політика кондицій;
• політика знижок.

Маркетингові політики управління цінами (сутність, зміст та умови використання).

Цінові політики: «зняття вершків»; поступове зниження цін; проникнення на ринок; диференціювання цін; «престижні» ціни; традиційне ціноутворення; «психологічне» ціноутворення; «шикування» цін; послідовне проходження сегментів ринку; політики «збиткового лідера»; еластичних та стабільних цін; переважних цін; виживання; політика цін на товари; зняті з виробництва.

Тема 5. Маркетингова політика комунікацій

Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій та характеристика його основних етапів:

• визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій;
• виявлення цільової аудиторії та прогнозування її реакції;
• вибір звернення;
• вибір засобів поширення маркетингової інформації (канали, носії, звернення);
• вибір засобів впливу;
• формування каналів зворотного зв’язку;
• розрахунок бюджету комунікацій (методи).
• Реклама: сутність, можливі цілі та види. Алгоритм прийняття рішень з рекламування: визначення цілей, ідентифікація цільового ринку, розробка бюджету, розробка текстової частини реклами, вибір носіїв реклами, складання графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, контроль та аналіз програми рекламування.
• Пропаганда: сутність, форми та засоби.

Стимулювання збуту: сутність, напрямки та методи.

Персональний продаж: сутність, типи та процес.

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

Сутність, завдання, функції та елементи маркетингової політики розподілу.

Канали розподілу продукції: сутність, актуальність, види та основні характеристики. Функції каналів розподілу та основні проблеми їх формування.

Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу (характеристика етапів):

• визначення потреби у формуванні каналів розподілу;
• постановка й координація цілей розподілу;
• специфікація завдань розподілу;
• розробка можливих альтернатив щодо каналів розподілу;
• вибір структури каналу;
• вибір оптимального каналу;
• вибір суб’єктів каналу та управління ними.

Посередницька діяльність у каналах розподілу: сутність, прин­ципи. Класифікація посередницьких підприємств та організацій, їх основні типи.

Основні аспекти управління каналами розподілу: визначення цілей та стратегій діяльності; розробка системи оплати праці посередників; навчання й підготовка посередників; оцінка результатів діяльності посередницьких підприємств та організацій.

Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації. Вертикальні маркетингові системи.

Оцінювання каналів розподілу.

Маркетингова політика розподілу й логістика.