Главная

Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Тема 6. Цільовий ринок товару та методика його вибору

Вивчення теми треба розпочати з визначення головних цілей і об’єктів маркетингових досліджень ринку. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної й систематизованої інформації про всі умови й процеси, що впливають на постановку цілей, роз­робку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливого значення набуває дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції. Найхарактернішими напрямками маркетингових досліджень є: вивчення ринків; визна­чення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку; аналіз системи розподілу; оцінка ефективності реклами; дослідження стратегії цін; оцінка комерційних перспектив нового товару; вивчення потреб.

Головними об’єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою

< p> Q = n ' q ' p,

де n — кількість покупців конкретного товару,

q — середня кількість покупок за рік,

p — ціна середньої одиниці покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом якогось фіксованого інтервалу часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Наближено місткість національного ринку (Є) можна визначити з допомогою статистичних даних за галузями та щодо загальної зовнішньоекономічної діяльності, користуючись формулою

Є = В + З – Е + І + Д – М – Ео + Іо,

де В — власне виробництво товару в країні;

З — залишок товарних запасів на складах виробників;

Е — експорт товару;

І — імпорт товару;

Д — зменшення (М — збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео — побічний експорт;

Іо — побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт ураховують окремі складові, використані у виробах, що завозяться або вивозяться за межі країни. Відтак місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так, наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту та глибину асортименту то­варів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

де Ва –– частка (за вартістю) продукції а в задоволенні попиту (обсяг загального продажу цього товару та його аналогів);

n — кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром а;

ka — рівень конкурентоспроможності товару а;

m — співвідношення залежності попиту та пропонування;

bа — показник престижу підприємства виробника продукції а;

bi — показник престижу підприємства-конкурента.

Із самої суті формули випливає, що можливість контролювання частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення мають також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства (Ч) полягає у визначенні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

де Чп — обсяг продажу підприємства;

Чг — обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передовсім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного використання.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу та ін.

Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, загальне економічне та суспільне становище.

Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Багато важить також імідж фірми-продуцента чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців із маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу — як і вигідні умови платежу (табл. 21).

Таблиця 21

ІЄРАРХІЯ КРИТЕРІЇВ ВИБОРУ ПОКУПЦЕМ ВИРОБНИКА НОВОГО ОБЛАДНАННЯ

Надійність і потужність	7,8
Безпека в експлуатації	7,5
Післяпродажне технічне обслуговування	6,4
Сумісність з уже наявним обладнанням	5,8
Початкова закупівельна ціна	5,8
Репутація компанії	5,3
Загальні витрати на експлуатацію	4,3
Спосіб реалізації виробу	3,0

Головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов та зобов’язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Об’єктом маркетингових досліджень також є споживачі і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і потайні (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покуп­цями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб, як правило, забезпечує успіх фірмі-продуценту частіше, ніж орієнтація тільки на явні бажання споживачів. Єфективна система вивчення попиту споживачів завжди має виходити з того, що бажання та потреби покупців можуть бути задоволені лише високоякісними товарами та послугами.

Ринкова економіка завжди характеризується запеклим суперництво м між окремими виробниками та посередниками за найбільш вигідні умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів — одна із найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми звичайно пов’язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар на вимогу покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначаються реальні та потенційні конкуренти;

2) аналізуються показники діяльності конкурентів;

3) оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;

4) з’ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: фірми, що виробляють аналогічну продукцію; фірми, що планують вихід на ринок із аналогічною продукцією; фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками. Загальна характеристика: найменування фір­ми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу. Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та у відношенні до обсягів продажу; загальна та у відношенні до всіх працівників кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки. Комерційна діяльність: частка головних ринків збуту; джерела отриман­ня матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерцій­ного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кре­дит-бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних, використовують також так звані конфіденційні джерела інформації.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Порядок і напрямки вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать: оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчен­ня його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Важливою складовою дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв’ю. Індивідуальні інтерв’ю беруть в усній або письмовій формі за допомогою заздалегідь підготовлених запитань. У спеціальні анкети включають питання, що цікавлять дослідника, та варіанти відповідей, один (чи кілька) з яких має вибрати споживач. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і стають підставою для висновків про необхідність коригування цін чи про брак потреби в такому коригуванні. Варіанти можуть бути, наприклад, такі:

1) на Вашу думку, ціна нашого товару: а) висока; б) нормаль­на; в) відносно низька.

2) чи готові Ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні.

3) за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) ціна нашого товару проти ціни аналогічних товарів інших фірм: а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості: а) так; б) ні.

Інтерв’ю також проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв’ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначенні постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна мета панельних досліджень — визначення реакції споживачів та конкурен­тів на всі складові маркетингових заходів фірми. Зрозуміло, що активна участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента можлива лише за достатнього економічного та морального стимулювання.

Крім ціни, ретельно досліджують також витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів із досліджування товару є оцінювання його конкуренто­спроможності. Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможною, а й такою, що відповідатиме вимогам споживачів конкретного ринку в конкретно визначений час.

Усі чинники конкурентоспроможності мають бути проаналізовані згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (здебільшого від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найбільш сильного конкурента. Сукупність вимог, відповідно про­ранжируваних на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підприємств (табл. 22).

Відтак у нашому прикладі переваги фірми щодо свого найсильнішого конкурента очевидні.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об’єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для одержання максимального ефекту від маркетингових зусиль фірми. Під час вив­чення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велику увагу треба приділити питанням його сегментації.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, сегментом уважають частку ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми-продуцента.

Таблиця 22 ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТА ЇХ ЕКСПЕРТНЕ ОЦІНЮВАННЯ (шкала обернена: 1 — найвища оцінка, 6 — найнижча)

Показник	Фірма	Найсильніший конкурент
1. Ширина та глибина асортименту	1	4
2. Якість виробів	1	4
3. Якість додаткових послуг	2	3
4. Доступність ціни	1	4
5. Ширина охоплення ринку організованим продажем	1	3
6. Розмір витрат на рекламу	2	4
7. Популярність марки	2	4
8. Рівень готовності до поставки товару	2	2
9. Активність у розробці нових продуктів	2	4
10. Рівень фінансових можливостей	1	4
Усього	15	36

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

• соціальні (клас, спосіб життя);

• географічні (населений пункт, регіон, країна);

• соціологічні (престижність покупки, громадська думка, прихильність до торговельної марки);

• демографічні (вік, стать, професія, ментальність);

• спонукальні щодо поведінки покупця імпульси (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам та малим підприємствам, малозабезпеченим споживачам масової продукції, виконувати замовлення через поштові відправлення.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, можуть взаємозалежати й навіть взаємоперетинатися. Відтак фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливіть для своєї дальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов’язують із масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у надії на великий потенційний попит споживачів. Диферен­ційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів, які мають багато конструктивних відмінностей та різноманітних споживчих властивостей (електропобутові прилади, їжа, одяг). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найпривабливішому сегменті рин­ку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше викорис­товують малий бізнес та бізнесмени-початківці.

Цільовий ринок — це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього пос­лідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу); актив­ність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв’язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається через підсумовування значущості факторів, що можуть спричинитися до можливих ускладнень. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той, що в нього цей показник є найменшим.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах перед­бачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу корисність має продукція власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Загальний потенціал ринку та методика його визначення.

2. Місткість ринку та методика його розрахунку.

3. Головні об’єкти маркетингових ринкових досліджень.

4. Головні чинники вибору цільового ринку.

5. Сегментування ринку.

6. Оцінка можливостей освоєння цільового ринку.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

2 (глава 11); 8 (глава 4); 12 (с.73—97); 15 (розділ 6); 17 (глава7);18 (глава 9);

19 (глава 9); 22 (г лава 6).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Місткість ринку — кількість товару, реалізованого на ринку за певний проміжок часу.

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом установленого часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Місткість ринку та методика її визначення.

2. Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

3. Маркетингові дослідження підприємств-конкурентів.

4. Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5. Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

6. Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

7. Оцінка доступності ринку.

8. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

9. Методика вибору цільового сегменту.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1. Визначте загальний потенціал ринку художньої літератури країни на підставі таких умов та застережень. Загальна кількість населення — 50 млн осіб, у тому числі: неписьменних — 0,5%; дітей віком до 12 років — 17%; осіб з низьким рівнем доходів — 35%; літніх людей (віком понад

80 років) — 0,09%. У великих містах проживає 25% населення, у малих містах та селищах міського типу — 37%. Середня ціна книжки — 1,7 у. о. Кожен із потенційних покупців за рік купує: у великих містах — 1,8, у малих містах та селищах міського типу — 0,65, у селах — 0,11 книжок.

Завдання 2. Розрахуйте місткість національного ринку комплектуючих агрегатів для холодильних установок у 1999 р., виходячи з таких даних:

власне виробництво товару в країні — 11000 шт.;

залишок товарних запасів виробів на складах виробників — 2270 шт.;

експорт у країни СНД — 3210 шт.;

імпорт з країн Західної Європи — 4325 шт.;

зменшення запасів виробів у посередницьких організаціях — 2245 шт.;

збільшення запасів виробів у підприємств споживачів — 3585 шт.;

побічний експорт — 975 шт.;

побічний імпорт — 1155 шт.

Завдання 3. На локальному ринку випуск і реалізацію столових сервізів на 12 персон під назвами «Святковий», «Урочистий», «Ювілейний», «Сувенірний» здійснюють відповідно порцеляновий завод «Прогрес» та фабрики «Місцевпром», «Маяк», комбінат «Буддеталь». З використанням вихідних матеріалів табл. 23 розгляньте можливість контролювання частки ринкового потенціалу заводом «Прогрес». Дайте письмовий висновок щодо резервів збільшення конкурентних переваг підприємства.

Таблиця 23 ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ ОЦІНКИ МОЖЛИВОСТЕЙ КОНТРОЛЮВАННЯ ЧАСТКИ РИНКУ

Показник	Назва сервізів
	«Святковий»	«Урочистий»	«Ювілейний»	«Сувенірний»
Конкурентоспроможність	1,09	1,0	0,95	0,97
Попит на вироби, шт.	600	300	300	250
Товарне пропонування, шт.	400	150	150	100
Показники престижу виробників, балів	9	7	5	5

Завдання 4. У табл. 24 наведено вихідну інформацію щодо можливих сегментів ринку персональних комп’ютерів. Які, на Ваш погляд, техніко-економічні показники ПК мають значення для прийняття рішень щодо придбання техніки в різних сегментах? Ступінь пріоритетності чинників позначайте в такий спосіб: дуже важливо — (+ + +); важливо — (+ +); мало важливо — (+); несуттєво — (0). Назвіть два сегменти, найбільш перспективні для дальшої економічної оцінки.

Таблиця 24

ВИХІДНІ ДАНІ ПРО РИНОК ПЕРСОНАЛЬНИХ КОМП’ЮТЕРІВ

Чинники, що мають значення для споживачів	Сегменти споживачів персональних комп’ютерів
	удома, у родині	у школі	у вищих навчальних закладах	у домашньому кабінеті	у малому бізнесі	у господарському об’єднанні
Технічні характеристики
Ціна
Надійність
Зручність
Сумісність
Периферійне обладнання
Програмне супроводження

Завдання 5. На підставі аналізу вихідних даних табл. 25 прийміть рішення стосовно вибору цільового сегменту ринку для підприємства — виробника електропобутових приладів.

Таблиця 25

ЕКОНОМІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТІВ РИНКУ ЕЛЕКТРОПОБУТОВИХ ПРИЛАДІВ

	Ринкові сегменти
	організації	підприємства та установи	домашні господарства
Можливі обсяги продажу, шт.	155000	225000	445000
Ціна реалізації, грн.	174	156	123
Витрати на створення каналів збуту, тис. грн.	—	17,9	44,7
Витрати на рекламу, грн. / на один виріб	8,7	6,3	5,9
Витрати на розвиток мережі сервісного обслуговування, тис. грн.	—	13,6	48,9
Заходи «паблік рилейшнз», тис. грн.	12,3	28,6	68,8