Главная Маркетинг Маркетинг - Примак Т.О.

Маркетинг - Примак Т.О.

7.3. Вертикальні маркетингові системи

Канали розподілу постійно рухаються. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.

Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.

Якщо за горизонтального розподілу незалежні виробники, оптовики, роздрібні торговці не зацікавлені один в одному, кожний прагне забезпечити власний максимальний прибуток, то у ВМС вони об'єднані: один з учасників каналу розподілу є власником інших або надає їм певні привілеї чи силу, забезпечує їх співробітництво.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібно-оптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар "у маси". З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель.

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.

Франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу. Існує три види таких ВМС:

Система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. Наприклад, фірми "Ford" і "Bosch" розроблюють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обслуговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника.

Система оптовиків — власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма "Coca-Cola" видає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаковкою підприємства формують самостійно.

Система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги. Яскравими прикладами піраміди з фірм-послуг, з яких кожна має своїх постачальників і клієнтів, є "McDonald's" і "Berger-King".

З. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю ("Sony", "Proc-ter&Gamble", "Tefal").

Вертикальні маркетингові системи створюють з метою вирішення конфліктів між учасниками каналів розподілу, проте це не означає, що непорозумінь вдається взагалі уникнути. Виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних або багатоканальних конфліктів.

Горизонтальні конфлікти виникають у разі розбіжностей між фірмами, що перебувають на одному рівні.

Вертикальні конфлікти зумовлені розбіжностями між різними рівнями одного каналу.

Багатоканальний конфлікт спричинений розбіжностями між різними каналами, що обслуговують один ринок.

Причини виникнення конфліктів можуть бути різні: несумісність цілей, нечітке визначення ролі та прав учасників каналу, різне сприйняття дійсності, залежність посередників від виробників. Уникнути конфліктів можна завдяки оптимальній організації їх керування: за допомогою переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, об'єднання зусиль лідерів, які перебувають на різних рівнях, і участі в торгових асоціаціях.

Фінансові аспекти ВМС. У вертикальних маркетингових системах кількість учасників каналів розподілу визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Розглянемо два варіанти.

І. Процес формування вартості товару за горизонтального розподілу:

Отже, поки товар доходить до споживача через численних посередників, ціна його значно підвищується. Як бачимо, за наявності лише двох посередників вартість товару збільшилася з 10 до 15 гр. од.

2. Процес формування вартості товару за ВМС:

У кінцевому підсумку ціна реалізації становитиме 14 гр. од. незалежно від того, скільки каналів розподілу залучено до реалізації товару, оскільки вони фінансуватимуться за рахунок статті витрат на формування мережі розподілу. Такий підхід стимулює розширення мережі продажу і одержання прибутку за рахунок збільшення товарообігу.

Більшість фірм розраховується з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того як учасник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошові одиниці.

Після укладання угоди на участь у ВМС учасник каналу розподілу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва. Припустимо, оптова ціна продажу товару становить 100 очок. Якщо роздрібна націнка дорівнює 10 %, роздрібна ціна реалізації становитиме 110 очок. Отже, прибуток учасника дорівнюватиме 10 очкам.

Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах формуються певні рівні продажу відповідно до його обсягу.

Приклад. Передбачається знижка для кожного рівня на 10 % за наростаючим принципом. Умовні дані наведено в табл. 7.1.

Таблиця 7.1

Обсяг закупівель та ціни продукції

Отже, за рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання. Певна річ, розрахунок спрощено, аби краще зрозуміти цей механізм. На практиці обсяг закупівель, а отже обсяг продажу розглядаються у граничних діапазонах. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються ("Денксил", "Нью-Вейс", "Оріфлейм", "Лад", "Гербалайф"). Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Проте інколи це пов'язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдасться. Щоб уникнути цього, деякі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажу ("Амвей"). Розглянемо її детальніше.

Наприкінці певного періоду (як правило, місяця) визначається місячне замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус-провізійні. Перевага цієї системи полягає в тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту, так би мовити, після виконаної роботи.

При цьому немає потреби ризикувати, придбавши одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов'язаних з його зберіганням і транспортуванням. Бонуси виплачують за рахунок статті витрат "Витрати на формування мережі розподілу". Нижче наведено обсяги продажу за бонусами:

Якщо обсяг продажу досягне 200 очок, наприкінці місяця учасник одержує 3 % від 200, тобто 6 очок. Якщо торгова націнка становить 10 %, сумарний прибуток за місяць буде таким:

200 • 1,1 = 220 очок;

220 - 200 = 20 очок;

20 + 6 = 26 очок.

Перерахувавши отримані очки у валюту певної країни, дістають розмір бонусу в грошових одиницях.

Розглянемо механізм побудови ВМС. Припустимо, що система будується повільно і постійно. Щомісяця протягом півроку організатор системи А залучає одного учасника (рис. 5.4).

Груповий обсяг замовлень — 1400 очок (А + Б + В + Г + Д + Е + Є). Загальний заробіток організатора в разі торгової націнки 10 % через 6 міс. становитиме:

200 • 0,1 = 20 очок — чистий дохід організатора;

1400 - 0,12 = 168 очок — спільно зароблений прибуток; 1200 • 0,03 = 36 очок — прибуток, який заробили учасники Б - Є; 20 + 168 - 36 = 152 очки — загальний прибуток організатора. Якщо організатор відмовиться реалізовувати продукт, він одержуватиме тільки прибуток від роботи учасників, яких він залучив: 152 - 20 = 132 очки.

Проте рівномірно розподілити обсяги продажу в реальній ситуації дуже важко, тому що партнери працюють з різною інтенсивністю. Визначимо прибуток організатора А у змінених умовах (рис. 5.5).

Система збільшується на одного учасника на місяць. Торгова націнка становить 10 %.

Груповий обсяг замовлень — 1100 очок.

Розраховуємо:

200 • 0,1 = 20 очок — прибуток основного організатора; 1100 • 0,09 = 99 очок — прибуток, отриманий за рахунок роботи всіх учасників;

500 • 0,03 = 15 очок — прибуток, отриманий від роботи учасників Б В Е Є;

400 • 0,06 = 24 очки — прибуток, отриманий від роботи учасника Г; 20 + 99 - 15 - 24 = 80 очок — загальний прибуток організатора за 6 міс.

Таким чином, усі учасники мають подбати про взаємний успіх і допомагати один одному для того, щоб збільшувати власний обсяг товарообігу, а отже, підвищити відсоток свого бонусу.