Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Додаток 7.1.1 Структура управления, принципиальная схема и примерный медиаплан рекламной деятельности политического объединения в предвыборной кампании

ЦЕНТР СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОГНОЗА (руководитель — профессор Д. Ольшанский)

(Ольшанский Д. В. Политический Р1*. — СПб., 2003, с. 271-280.)

Содержание

"Точки отсчета"

Генеральная цель

Целевая задача

Срок функционирования структуры

Объект воздействия

Частные задачи

Описание принципиального алгоритма и структуры управления рекламной политической деятельностью

1. Подготовительный режим функционирования: предварительное обеспечение политической кампании

1 стадия: "Что?" и "Зачем?"

2 стадия: "Что?" и "Как?"

3 стадия: "Что?" и "Почем?"

4 стадия: "Что?" и "Почему?"

2. "Горячий" режим функционирования: "ударная" часть политической кампании

1 стадия

2 стадия

3 стадия

4 стадия

Организационные формы управления рекламной политической деятельностью

Основные задачи функциональных отделов структуры

Отдел разведки и контрразведки

Отдел анализа и постановки задач

Отдел реализации

Базовый план работы штаба

Основные вводные

Основные этапы кампании

Основные организационные задачи

Основные рекламные мероприятия

Главная задача

Типовая недельная модель

Еженедельная медиамодель

Пресса: задача-минимум и задача-максимум,

Радио: задача-минимум и задача-максимум,

Телевидение: задача-минимум и задача-максимум,

Дополнительные задачи

Генеральная цель: формирование эффективного, притягательного для населения образа политического Объединения и его основных лидеров в массовом сознании для обеспечения максимально возможного количества голосов в пользу Объединения на выборах.

Целевая задача: создание оптимальной структуры управления рекламной политической деятельностью объединения и целенаправленное осуществление этой деятельности.

Срок функционирования структуры середина июня — день голосования в середине декабря.

Объект воздействия: электорат и его целевые группы.

Частные задачи: для достижения генеральной цели и решения целевой задачи решается цикл из четырех частных задач:

• анализ складывающейся ситуации;

• разработка комплекса мероприятий воздействия;

• реализация мероприятий;

• оценка результатов и возвращение к первой задаче на новом уровне.

Описание принципиального алгоритма управления рекламной деятельностью

Принципиальная схема управления политической рекламой представляет собой своеобразное "кольцо", включающее четыре основные взаимосвязанные стадии. Эффективный результат обеспечивается непрерывным воспроизводством четырех "закольцованных" стадий в течение недели, а в идеале — в течение 24—48 часов. Схема функционирует в двух основных режимах: 1) подготовительном; 2) "горячем". На предварительном этапе главный упор делается на подготовительный режим. Затем отлаженная на подготовительном этапе структура плавно переходит в "горячий" режим — он отличается лишь большей сжатостью во времени (от недельного цикла следует переход к 24— 48-часовому). В дальнейшем (после завершения политической, прежде всего избирательной кампании) подразумевается сохранение структуры, ее перевод обратно в подготовительный режим и дальнейшее многоцелевое использование (в частности, для последующих политических и иных кампаний).

1. Подготовительный режим функционирования: предварительное обеспечение кампании

Подготовительный режим представляет собой первый необходимый этап функционирования структуры управления кампанией. На этом этапе создается структура; налаживаются формы взаимодействия; устанавливаются механизмы проведения рекламной кампании; отрабатываются связи со средствами массовой информации; проводится необходимая предварительная исследовательская и аналитическая, политическая и организационная работа.

Стадия 1: "Что?" и "Зачем?" На первой стадии осуществляются базовые исследования: а) сложившегося имиджа Объединения и его лидеров; б) реального и потенциального электората. На основе проведенного анализа и подготовленного операционального (стратегического и тактического) прогноза формулируются базовые принципиальные оценки складывающейся ситуации (включая имидж Объединения и состояние электората), вырабатывается система рекомендаций по совершенствованию имиджей Объединения и его лидеров, а также по избираемой системе направлений, средств и методов работы с реальным и потенциальным электоратом. После этого принимаются окончательные политические решения.

Для этого в течение первых двух месяцев после начала работы проводится цикл базовых социологических исследований по всероссийской выборке; специализированных психологических исследований (серия фокус-групп); ряд психосемантических и фоносемантических исследований (определение эффективности атрибутики, текстовых слоганов, девизов и т. д.); несколько специализированных экспертных опросов. В целях экономии средств возможно частичное проведение собственных оригинальных исследований в сочетании с отслеживанием, приобретением и целенаправленным "вторичным анализом" результатов чужих исследований, проводящихся независимо или по заказам других избирательных объединений. В итоге данная стадия должна дать ответы на вопросы "Что?" и "Зачем?".

Подготовительная исследовательско-аналитическая работа создает главную информационную базу на всю дальнейшую кампанию. Впоследствии эта база будет нуждаться только в своевременном оперативном уточнении и естественном частичном периодическом обновлении в виде специализированных ежемесячных, затем еженедельных и, в "горячем" режиме, ежесуточных прогнозно-аналитических докладов. Эти доклады будут соотносить поступающую оперативную информацию с уже созданной информационно-аналитической базой и предлагать рекомендации для оперативных политических решений.

Стадия 2: Что? и "Как?" На второй стадии, исходя из уже принятых базовых оценок, политических решений и согласованных рекомендаций, разрабатывается система активных мероприятий (направлений и средств воздействия на электорат) для изменения ситуации в наиболее благоприятную для объединения сторону. Эта стадия подразумевает ответы на вопросы "Что?" и "Как?" — то есть включает в себя разработку плана и определение конкретных механизмов осуществления "ударной" рекламной части предвыборной кампании (включая расчет имеющихся материально-финансовых ресурсов; определение необходимых каналов и конкретных инструментов воздействия; установление связей со средствами массовой информации и т. д. — вплоть до определения географических точек тех или иных выступлений и обращений, а также заблаговременной подготовки их текстов).

Стадия 3: "Что?" и "Почем?" На третьей стадии реализуется уже разработанный и согласованный с политическим руководством комплекс активных мероприятий. В подготовительном режиме — это стадия поддерживающей политической рекламной кампании (подготовительной к стадии "ударной"). Это подразумевает осуществление определенного, сравнительно небольшого числа рекламных акций в средствах массовой информации без прямого обозначения начала предвыборной политической кампании. Главные вопросы этой стадии: "Что?" и "Почем?". Третья стадия в подготовительном режиме функционирования включает:

• появление "зрительного образа" Объединения: информация о деятельности, интервью и "портреты" лидеров, рассказы о конкретных акциях на телеэкране не реже 2—3 раз в неделю. Причем упор должен делаться на наиболее "смотрибельное" время (вечерний "прайм-тайм") на широковещательных каналах (ОРТ, РТР, отчасти — НТВ и ТВЦ);

• появление "звукового образа" Объединения: информация о деятельности, интервью и "портреты" лидеров, рассказы о конкретных акциях в радиоэфире не реже 5—8 раз в неделю; причем упор должен делаться на наиболее "слушаемое" время (для радио — утренний "прайм-тайм") на наиболее массовых и широковещательных ("кнопочных") каналах (радио "Россия", "Маяк", отчасти "Говорит Москва") и ведущих РМ-станциях ("Эхо Москвы", "Открытое радио", "Европа-плюс" и др.);

• появление "печатного образа" Объединения: информация о деятельности, интервью и "портреты" лидеров, рассказы о конкретных акциях в крупных газетах, заведомо (а тем более при специальных усилиях) "обреченные" на дополнительную огласку и попадание в теле- и радиообзоры прессы — не менее 3—4 публикаций в неделю; причем упор должен делаться на наиболее массовые, многотиражные и авторитетные газеты ("АиФ", "Труд", "Известия", "Комсомольская правда", "КоммерсантЪ"; при условии усиленного контроля — "Московский комсомолец").

Стадия 4: "Что?" и "Почему?" На четвертой стадии, стадии контроля, проводится специальный анализ для оценки полученных результатов ("обратная связь"), и на его основе вновь осуществляются оценки складывающейся ситуации и даются рекомендации. Исходя из этого вносятся коррективы уже в конкретный план мероприятий "горячей" рекламной политической деятельности. Базовыми на этой стадии становятся вопросы: "Что?" ("Каков эффект?") и "Почему?" (то есть почему, у кого и какой именно эффект стал итогом проведенных мероприятий). Вновь задаются "проверочные" вопросы "Что?" и "Зачем?", но теперь уже в отношении того, что было сделано, а также того, что предстоит делать дальше. Здесь четвертая стадия как бы смыкается с первой стадией следующего цикла: вновь следует возвращение к вопросам первой стадии, но уже на новом "витке спирали". Можно сказать, что на этом завершается "подготовительный" режим, и после некоторой технической паузы начинается "горячий" режим функционирования структуры избирательной кампании.

2. "Горячий" режим функционирования: "ударная" часть предвыборной кампании

Детальная проработка "горячего" режима функционирования, чтобы она была реалистичной и не сводилась к наивно-"пожелательным" программам действий, должна базироваться на итогах по крайней мере первой стадии (а оптимально — всех четырех стадий) подготовительного режима. Для дальнейшего результативного движения должны быть получены ясные ответы на пять базовых вопросов: "Что?", "Зачем?", "Как?", "Почем?" и "Каков эффект?". Без этого двигаться дальше тяжело политически и неэффективно экономически.

Более раннее моделирование "горячей" агитационно-пропагандистской кампании возможно только в предварительном плане. Иное было бы просто несерьезным шаманством. Как правило, в современных условиях реальное моделирование обычно осуществляется параллельно с созданием описанной выше структуры и началом ее функционирования в подготовительном режиме — так, чтобы конкретные модели, программы и планы были готовы не менее чем за девять месяцев до выборов.

В этом случае "горячая" агитационно-пропагандистская кампания могла бы начаться не позднее чем за три месяца до выборов и протекать в виде двух основных "волн". Первая "горячая волна" (условно: третья неделя августа — третья неделя октября) будет иметь целью предварительную мобилизацию сторонников Объединения и наиболее активных представителей электората для успешного сбора подписей, обязательных для регистрации уже не "предвыборного", а избирательного Объединения. Вторая "горячая волна" (условно: с третьей недели октября — до дня голосования) будет направлена уже на прямую мобилизацию электората — для вполне определенного голосования в пользу Объединения и его лидеров.

Принципиально "горячий" режим функционирования структуры управления включает те же самые четыре стадии. Разница между "подготовительным" и "горячим" режимами в том, что в условиях "горячего" режима описанная выше структура начинает функционировать в предельно оперативном, практически ежедневном (24—48-часовом, с учетом времени на реализацию и оценку эффекта) рабочем графике.

Стадия 1 базового алгоритма "свертывается" до 24—48 часов (по разным элементам). Мониторинг средств массовой информации и добывание специнформации идут в ежедневном (СМИ) и еженедельном (данные исследований) режимах, с упором на освещение а) деятельности Объединения и его лидеров; б) акций оппонентов, направленных против Объединения и его лидеров; в) акций оппонентов по пропаганде их объединений и лидеров. Результаты мониторинга СМИ и специнформацию политическое руководство Объединения получает по следующему графику:

1) мониторинг прессы: в середине дня выхода газет; формы продукта: а) дайджест и б) аналитический обзор печати;

2) мониторинг радио- и телепередач: к концу дня выхода (утренние блоки) и утром следующего дня (вечерние блоки); формы продукта: а) запись ключевых фрагментов на аудио- и видеокассетах; б) в середине следующего дня — аналитический обзор радио и телевидения;

3) специнформация: по мере готовности и по специальному графику.

Стадия 2 также "свертывается", причем таким образом, чтобы время переработки информации, ее анализа и выработки оперативных политических и агитационно-пропагандистских рекомендаций не превышало 36 часов — иначе рекомендации начинают устаревать и могут попросту потерять смысл. Результаты аналитической работы политическое руководство Объединения получает к концу каждого дня: а) оперативный комплексный политологический, социологический и психологический анализ — 3—5 страниц с рекомендациями на 2—3 ближайших дня, а также 6) каждую субботу еженедельный комплексный анализ — 8—10 страниц с рекомендациями на неделю.

Стадия 3 "свертывается" так, чтобы, в свою очередь, от принятых политическим руководством Объединения рекомендаций в агитационно-пропагандистской сфере до их реализации в средствах массовой информации проходило не более 48 часов. Массированность и оперативность кампании будут определяться прежде всего теми финансовыми и рекламно-коммуникационными ресурсами, которыми будет располагать Объединение. В принципиальном плане кампания (особенно в период "второй горячей волны") должна включать (по специальным планам) следующие мероприятия:

• ежедневное присутствие на телеэкране (2—3 канала);

• ежедневное присутствие в радиоэфире (3—5 каналов);

• ежедневное присутствие не менее чем в 2—3 многотиражных газетах;

• специальные пресс-конференции 2—3 раза в неделю;

• специальные крупномасштабные акции (концерты, конференции, встречи и т. п.) — по специальному плану, 2—3 раза в неделю;

• серьезный блок наглядной агитации, включающий 5—8 различных плакатов, 5—8 вариантов листовок, календари и т. п. — без учета собственной деятельности региональных отделений;

• серьезные усилия по межличностной пропаганде (например, уличной — для представителей Объединения, баллотирующихся по одномандатным округам, а также массовых личных встреч лидеров Объединения с избирателями в "ударных" для Объединения регионах — в этом случае действует принцип "кустового закрепления" за каждым из лидеров группы таких регионов). Результаты усилий работы в рамках третьей стадии политическое руководство Объединения отслеживает в виде специальных кратких отчетов (ежедневные устные утренние доклады), а также в виде данных мониторинга за средствами массовой информации (см. стадию 1).

Стадия 4. Контроль и обратная связь идут практически в непрерывном режиме (результаты — еженедельно и по спецтребованиям) с использованием мониторинговых социологических, социально-психологических, политологических и других необходимых микроинструментов. При наличии отработанной репрезентативной всероссийской выборки опрос по конкретным позициям не должен занимать больше трех дней (включая отчеты). Результаты серийных мониторинговых исследований политическое руководство Объединения получает в еженедельном режиме Формы продукта: а) краткие отчеты во второй половине дня каждую пятницу и 6) подробные аналитические отчеты каждый понедельник.