Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

6.3. Оцінка ефективності інформаційно-комунікаційної діяльності

Однією з найважливіших функцій менеджменту є оцінка ефективності діяльності об'єкта управління.

Предметом нашого дослідження є інформаційно-комунікаційна діяльність, яка, певна річ, втрачає сенс у разі відсутності зворотного зв'язку. І тут, напевно, оцінка ефективності РR-заходів є обов'язковою передумовою подальшої роботи в напрямі покращення іміджу суб'єкта політичної, економічної чи духовної сфери.

Сучасна політична наука послуговується чималою кількістю методів політичного аналізу, що дозволяють здійснювати дослідження як на теоретичному, так і на прикладному рівні.

У цій праці ми будемо застосовувати метод контент-аналізу повідомлень засобів масової комунікації, присвячених діяльності органів та посадових осіб державної влади України.

У практиці роботи прес-служб часто використовується такий метод роботи із ЗМК, як запрошення журналістів супроводжувати урядові делегації, які здійснюють державні візити до інших країн або регіонів своєї держави.

Тут, так би мовити, прес-служба намагається "полювати на двох зайців": з одного боку, таким чином "купують" певну лояльність журналістів, з другого — створюють сприятливий інформаційний привід для позитивного висвітлення тієї чи іншої події.

Але як оцінити по завершенню, скажімо, офіційного візиту до іншої країни ефективність цієї роботи? Як розрізнити в цьому разі, чи корисно було запрошувати того чи іншого журналіста з певного видання в поїздку за державний кошт?

Під час роботи автора у прес-службі президента України було здійснено кілька аналітичних розвідок відносно ефективності зовнішньополітичної діяльності президента України та його адміністрації.

Нині ми вже можемо про це написати, оскільки певний "термін давності" вже минув.

Наприкінці жовтня 1995 р. українська делегація на чолі з президентом України відвідала з офіційним візитом найбільші країни Латинської Америки: Аргентину, Бразилію й Чилі.

Поставивши за мету проаналізувати характер і своєчасність висвітлення національними мас-медіа цих помітних зовнішньополітичних акцій, автором дослідження методом контент-аналізу були вивчені публікації у провідних українських газетах за період з 20 жовтня по 17 листопада 1995 р.

Всього було проаналізовано підшивки 23 газет, що мали загальноукраїнський статус. З них у 7 виданнях не було виявлено жодних повідомлень стосовно теми дослідження. До них належали такі видання, як "Вечірній Київ", "Правда Украины", "Народна газета", "Самостійна Україна", "Товариш", "Комуніст", "Український соціал-демократ". Але тут треба зауважити, що "Правда Украины", яка на час проведення дослідження була по своїх політичних поглядах пропрезидентською, висвітлення цього візиту проігнорувала, оскільки її кореспондента не взяли до президентською кортежу. Інші ж видання, окрім "Вечірнього Києва", мали статус суто партійних газет, їх поточні, "протокольні" справи зазвичай цікавлять значно меншою мірою, ніж загальнополітичні, формально не заангажовані видання.

У 16 виданнях було вміщено 55 публікацій загальним обсягом 13652 друкованих рядки. У середньому одна публікація містила 248 рядків.

Про розподіл та кількісні характеристики масиву публікацій, присвячених візиту президента України до Латинської Америки, можна довідатися з даних табл. 1.

Таблиця 1

Дані про висвітлення візиту президента України до Латинської Америки (жовтень 1995 року) загальноукраїнськими друкованими засобами масової інформації

Закінчення табл. 1

Найбільше публікацій було зафіксовано в "Голосі України" (8), "Всеукраинских ведомостях" (8), "Робітничій газеті" (7), "Урядовому кур'єрі" (5), "Україні молодій" (4) та "Независимости" (4).

Але тут варто врахувати, що перші дві газети мали 5 виходів на тиждень з обсягом відповідно 12,8 і 16,0 полоси (формат А3), "Урядовий кур'єр" — 3 виходи по 13,3 полоси (формат А3), "Робітнича газета" — 3 виходи по 4,0 полоси (формат А2), а "Україна молода" і "Независимость" — 2 виходи по 12,0 полоси (формат А3).

Проте певна кількість публікацій ще не означає, що вони мають однакову інформаційну і пропагандистську цінність.

Скажімо, "Сільські вісті" вмістили 3 публікації про означені події загальним обсягом 90 рядків (в середньому по 30 рядків у публікації), "Киевские Ведомости" — 3 публікації загальним обсягом 198 рядків (в середньому по 66 рядків), "Демократична Україна" — 2 публікації загальним обсягом 70 рядків (в середньому по 35 рядків), а "Закон і бізнес" — 1 публікацію обсягом у 20 рядків.

Але в таких маленьких замітках редакції обмежилися лише констатацією зовнішніх характеристик візитів на кшталт: "Президент прибув до N... зустрівся з М... від'їхав до С...". Зрозуміло, що відповідей на запитання "Чому поїхав? Як це вплине на подальший розвиток подій? Яка буде від цього користь?" — з таких публікацій отримати неможливо. А якщо в заголовок такої замітки виносять, наприклад, факт нагородження Л. Кучми закордонним орденом, то за умов відсутності розшифровки мети і результатів візиту у читача виникає досить специфічне бачення цієї події: мовляв, їздять по закордонах та один одного нагороджують.

Але навіть і такі факти потребують свого тлумачення з боку членів делегації та преси, що супроводжує президента. На наш погляд, у подібному випадку варто було б акцентувати увагу на тому, що факт нагородження президента України орденом іншої держави є визнанням авторитету України. Не завадило б вказати, хто ще з видатних політиків нагороджений цим орденом, та ін.

Отже, можна констатувати, що, наприклад, одна публікація з "Вістей з України" (140 рядків) або з "Киевских новостей" (200 рядків) у вищезгаданому контексті "переважає" кілька "сухих" інформаційних повідомлень з інших видань.

Однак у цілому загальний аналіз 55 публікацій з 16 газет, що виходять загальним тиражем 1391,7 тис. прим., зафіксував істотну перевагу вузького інформаційного висвітлення.

Нейтрально-інформаційне подання матеріалів було відзначено у 61,1 % публікацій, а більш-менш позитивне, з авторськими оцінками — лише у 38,9 % публікацій (негативних оцінок не було зафіксовано).

Зрештою, лише 27,8 % публікацій мали підпис автора. Понад 45,6 % публікацій були вміщені без підпису (як редакційні), а 29,6 % — посилалися на інформаційні агенції. З них у 22,2 % випадків згадувалася державна інформаційна агенція Укрінформ, а 7,4 % — недержавний Інтерфакс-Україна.

Лише 33 % публікацій супроводжувалося фотографіями. Найбільше публікацій з фото були власними фото кореспондентів, які брали участь у візиті (9). (У 6 випадках відзначився Рейтер, 2 — Укрінформ, 1 — Ассошіейтед Пресс. Варто відмітити, що фотографії власних кореспондентів газет і Укрінформу з'явилися з певним запізненням, як і оціночні публікації).

Досліджуючи кількісну структуру масиву публікацій про південноамериканське турне (табл. 2), враховуючи попередньо сказане, варто відзначити, що найбільше публікацій з'явилося в обсязі до 50 рядків — 40,0 %, які є суто інформаційними і не мають авторських оцінок подій, що відбулися.

Таблиця 2

Структура масиву публікацій про візит президента України до Латинської Америки (жовтень 1995року)

Понад 29,1 % публікацій мають обсяг 300 рядків і більше, а 30,9 % — від 51 до 300 рядків.

Отже, по формальних показниках кількості публікацій того чи іншого обсягу виходить так, що найчитабільнішими і водночас такими, що несуть оціночні характеристики, було не більше 30,9 % публікацій. По суті це означає, що менше третини статей в цьому випадку мали певну пропагандистську цінність.

А якщо взяти до уваги ще й загальний тираж номерів газет, в яких вміщувалися публікації щодо Латинської Америки, то ситуація була не набагато кращою. Погодьтеся, від згаданої кількості публікацій 34,3 % досягли бажаної адміністрацією президента України пропагандистської мети — цей результат не виглядає надто гарним.

І хоча аналіз тиражу з одночасним порівнянням тієї чи іншої кількості публікацій у газетах трохи підняв показники видань, що вміщували матеріали обсягом понад 600 рядків, це не повинно вводити в оману. Досвід свідчить, що великі матеріали не викликають особливого інтересу у споживачів друкованої інформації, оскільки з точки зору соціопсихологів найбільш читабельними є матеріали обсягом 51-300 рядків. А таких, як ми помітили, було менше, ніж хотілося б оточенню президента України.

Отже, можна дійти висновку, що ефективність пропаганди зовнішньополітичних акцій українського президента на внутрішньополітичному ринку суспільної свідомості навряд чи можна оцінити більше, ніж у 30-35 %. І ці цифри, безперечно, свідчать про чималі резерви в даному плані.

І вони, безумовно, могли б бути значно покращені насамперед за рахунок підвищення ефективності публікацій у лояльно налаштованих до влади засобах масової комунікації. Але це вже питання підвищення рівня професійної майстерності фахівців з паблік рилейшнз, в послугах яких в той час ще не відчувалося особливої потреби з боку державних структур.

На прикладі дослідження змісту повідомлень друкованих ЗМК ми показали, як можна використовувати контент-аналіз для прикладного політологічного дослідження РR-діяльності державних інституцій.

Цей самий метод можна застосовувати і для аналізу повідомлень аудіовізуальних ЗМК.

Наприклад, кафедрою політології Міжрегіональної Академії управління персоналом свого часу був здійснений контент-аналіз повідомлень західних радіостанцій за другу половину 1996 року (тобто після ухвалення Конституції України).

Вивчення інформаційних повідомлень найпотужніших західних радіостанцій показало, що понад усе вони приділяли увагу політичній інформації. При цьому найбільш політизованими на той час були повідомлення Бі-Бі-Сі (69 % від загальної кількості повідомлень), Радіо "Свобода" і "Голос Америки" (по 67 %).

Щодо економічного життя в Україні, то на ньому найбільше акцентували "Німецька хвиля" (45 %) і "Канадське міжнародне радіо" (40 %).

Духовна сфера українського суспільства знайшла своє віддзеркалення лише у 5 % повідомлень "Голосу Америки" і 3 % Радіо "Свобода". Інші провідні радіостанції Заходу практично не приділяли уваги цим аспектам українського життя.
Особливу зацікавленість для нас мають оціночні характеристики, які давали суб'єктам українського політикуму західні радіостанції (табл. 3).

Таблиця 3

Оціночні характеристики державних інституцій України, які пролунали у повідомленнях західних радіостанцій у другій половині 1996 року

Досліджуючи повідомлення конкретних радіостанцій, треба зазначити, що, на відміну від "Німецької хвилі" та "Голосу Америки", які відповідно у 75 % та 62 % повідомлень позитивно оцінили діяльність президента України, Бі-Бі-Сі та Радіо "Свобода" позитивно висвітлили його діяльність відповідно у 21,0 % та 17 % інформаційних повідомлень.

Натомість негативна оцінка в передачах цих радіостанцій сягнула 31 % від загальної кількості оцінок.

Отже, по Радіо "Свобода" і Бі-Бі-Сі президент України мав на той час негативний баланс: відповідно (-14 %) і (-10 %).

Радіо "Свобода" у 28 % повідомлень позитивно і лише у 10 % негативно оцінила діяльність Верховної Ради, а Бі-Бі-Сі взагалі за вищезгаданий період не давала негативних оцінок українському парламентові.

Певний інтерес для нас становлять і персональні оцінки діяльності окремих українських політиків, які давали західні радіостанції у період, що аналізувався (табл. 4).

Таблиця 4

Оціночні характеристики політичних лідерів України, які пролунали у повідомленнях західних радіостанцій у другій половині 1996 року

З усіх цих даних варто зробити акцент на різко негативному сальдо тодішнього прем'єр-міністра України П. Лазаренка (- 49,9 %), позитиві Голови Верховної Ради О. Мороза (+ 11,1 %), а також негативі віце-прем'єр-міністра В. Пинзеника (- 20,0 %), який у вітчизняних ЗМК мав імідж людини, що нібито для Заходу уособлює реформаторський напрям в українській політичній еліті.

У цьому разі йшлося про інформаційну діяльність українських редакцій вищезгаданих радіостанцій, але в зазначеному контексті є підстави вважати, що відповідні оціночні характеристики окремих суб'єктів політики України аналогічно з'явилися й у повідомленнях редакцій, які готували передачі іншими мовами. Відтак не викликає сумнівів, що слухачам, зокрема Радіо "Свобода" та Бі-Бі-Сі, нав'язувався негативний імідж президента України, що не могло не впливати не тільки на імідж глави держави, а й на імідж країни в цілому, а також на ефективність її дій на міжнародній арені.

Автор цієї праці не перебільшує впливу політологічних досліджень на ухвалення подальших політичних рішень, але факти — річ уперта. Через кілька днів після того, як доповідна записка потрапила на стіл президента України Л. Кучми, прем'єр-міністр України П. Лазаренко був усунутий з посади. Враховуючи імпульсивний характер прийняття рішень Л. Кучмою, є певні підстави говорити про те, що згадана інформація могла стати тією "останньою краплею", яка вирішила долю уряду.

Проте нас, у конкретному випадку, цікавить лише методологія політичного аналізу, яка може використовуватися під час розробки РR-заходів та оцінки ефективності цієї праці

Для повної картини та ілюстрації важливості аналітичної роботи в діяльності прес-служби наведемо результати аналізу публікацій національних та місцевих засобів масової комунікації, присвячених висвітленню реалізації програми "Дружина президента України — дітям України", яка була здійснена пресслужбою президента України у вересні 1997 р. з метою вивчення особливостей формування та еволюції іміджу дружини президента України та його впливу на загальний політичний імідж інституту президентства.

У результаті проведеного методом контент-аналізу дослідження було опрацьовано 61 періодичне видання (22 всеукраїнських та 39 регіональних) загальною кількістю 1425 номерів. Всеукраїнські періодичні видання, серед яких були обрані найвідоміші та найтиражніші, опрацьовувалися за період з 1.01.1997 р. до 4.08.1997 р. (табл. 5-7).

На відміну від національних видань, підшивки газет яких (1372 примірники) ретельно аналізувалися за весь означений період, опрацювання публікацій місцевої преси мало вибірковий характер, тобто аналізувалися ті номери газет (53 примірники), в яких було заздалегідь відомо про наявність інформації з тематики, що була предметом дослідження.

Серед загальної кількості національних видань (1372 прим.) було зафіксовано 95 публікацій (6,9 %), присвячених висвітленню втілення в життя програми "Дружина президента України — дітям України" та загальній благодійній діяльності Л. М. Кучми.

Загалом (в національних та місцевих ЗМК) дослідження засвідчило наявність 148 публікацій, які супроводжувалися 114 фотографіями. Отже, понад 77 % повідомлень були проілюстровані візуальною інформацією. (Для порівняння можемо навести дані аналізу висвітлення візиту президента України до Латинської Америки (Аргентини, Бразилії, Чилі) 1995 р.: лише 33 % публікацій супроводжувалися фотографіями (всього було 55 статей і повідомлень.)

Якщо врахувати твердження психологів, що близько 70 % інформації в мозок людини потрапляє саме через людське око (звідси й впливовість і важливість телебачення та фотоподач), треба констатувати на той час більш високу ефективність висвітлення діяльності дружини президента ніж, власне кажучи, самого президента України (77 % проти 33 %).

Аналізуючи загальноукраїнські видання, варто підкреслити, що по кількості фотоілюстрованих публікацій вони програють місцевим газетам 56 проти 115 відповідно. Тут потрібно врахувати той факт, що далеко не всі центральні видання мають власних фотокореспондентів в регіонах, хоча, безперечно, вони могли б користуватися фотографіями ДІНАУ — Укрінформу, а дехто з грошовитих — й відповідними матеріалами зарубіжних інформагентств.

Переважна більшість публікацій національних газет (67 %) мала чисто інформаційний характер і була позбавлена оціночних категорій. Отже, сприйняття такої інформації залежить від читача: якщо в нього вже сформувалася думка щодо людини чи події, така форма подання інформації не в змозі вплинути на еволюцію його поглядів.

Інша річ, коли в матеріалі є авторська оцінка людини чи події. Зрозуміло, з пропагандистської точки зору (за умов позитивної оцінки) такі публікації мають найбільшу цінність.

У нашому випадку в публікаціях національних видань було 19 % позитивних і 12 % негативних оцінок благодійної діяльності дружини президента.

Місцеві видання в позитивному плані прокоментували вищезгадану діяльність у 62 %, а в негативному — лише у 9 % публікацій.

Серед національних газет в негативному плані найбільше відзначилися ліві газети "Комуніст" (3 публікації) і "Товариш" (2 публікації). По одному разу — "Киевские Ведомости", "Правда Украины", "Зеркало недели", "Бульвар", "Україна молода", "За вільну Україну".

У позитивному плані національні газети коментували проблему, що вивчається, так: "Урядовий кур'єр" — 5, "Киевские Ведомости" і "Україна молода" — по 4, "Закон і бізнес" — 2 рази, "Всеукраинские ведомости" і "Українська газета" — по одному разу.

Повертаючись до критичних зауважень щодо діяльності дружини українського президента, варто звернути увагу на такі питання:

• джерела фінансування програми: "Чи не з державної кишені?";

• "пишноту та помпезність" відвідин дружиною президента міст та регіонів у рамках благодійної програми (занадто великий кортеж з іноземних машин, численна охорона, через яку не можна доступитися до Людмили Кучми "простому народові");

• принизливість "царських подачок" народу;

• мову спілкування (російська);

• неакредитації місцевих журналістів у супроводі візитів (регіональні газети);

• зриву своєчасного проведення дитячого фестивалю "Весе-лад" (всеукраїнська преса).

Наведемо конкретні критичні вислови у публікаціях.

За словами одного з читачів, мета програми дружини президента та її благодійності — "хоч трішечки підняти авторитет Леоніда Даниловича". Вся ж благодійна діяльність була названа "звичайнісіньким лицемірством і ніякого відношення до поліпшення долі людей не має". В цьому ж матеріалі читач виступив проти супроводу Людмили Кучми свого чоловіка у поїздках за кордоном ("Товариш". — 1997. — № 10). Там само інший читач запитує: "Звідки беруться кошти на це дійство?"

Аналогічні запитання можна побачити в публікаціях газет "Комуніст" (№ 15, 1997) і "ЮГ" (Одеса, 18.01.97).

Газета "Бульвар" (№ 8, 1997) у матеріалі "Гундареву не сломать" підмітила, що під час спектаклю відомої актриси нібито в театр було покладено бомбу, про що нікого з глядачів не було повідомлено, а лише "госпожу Кучму... от греха подальше решили эвакуировать".

Газети ж "Зеркало недели" (№ 31, 1997), "Україна молода" (2.08.1997), "Киевские Ведомости" (31.07.1997) надрукували матеріали про зрив дитячого фестивалю "Веселад" та конкурсу "Море друзів".

У регіональній пресі критика в основному торкалася "помпезності візитів", пишних кортежів, численної служби охорони, через яку дехто з народу не міг доступитися до дружини президента зі своїми бідами, неможливості місцевим журналістам вести репортажі з причини відмови їм в акредитації (стосовно недержавних ЗМК).

Але і "передача куті меду" ("Вижницькі обрії", 21.06.1997) також зіграла радше на негатив, ніж позитив — детальний опис букету, подарованого учасникам концерту є, а от про саму благодійну діяльність нічого не сказано.

Явно бракувало смаку і вінницькій газеті "Тумба" (08.05.1997), яка в деталізованому репортажі подала навіть фото із застіллям.

Вдало, на нашу думку, був поданий матеріал у газетах "Україна молода" (26.06.1997), "Урядовий кур'єр" (5.07.1997;

Таблиця 5

Закінчення табл. 5

Таблиця 6

Висвітлення благо дійної діяльності Л.М. Кучми у всеукраїнських та регіональних газетах

Таблиця 7

Інформаційна ефективність (кількість рядків) публікацій, що висвітлюють благо дійну діяльність Л.М. Кучми

13.02.1997), "Зеркало недели" (№ 22, 1997). Серед регіональних можна відзначити чернівецьке "Буковинське віче" (14.06.1997), донецьку "Жизнь" (15.02.1997).

Ці публікації відрізнялися повнотою подачі матеріалів, тобто містили розповідь про благодійну програму, її цілі, плани, механізм фінансування; проведення яких зустрічей, акцій охоплює програма, з якою метою її створено тощо. Ці публікації нараховували за обсягом від 50 до 200 рядків і були найбільш читабельними з точки зору психології сприйняття інформації.

Цікавим було те, що, наприклад, у газеті "Всеукраинские ведомости" однакова кількість матеріалів про благодійну діяльність британської принцеси Діани (зазначимо — до її трагічної загибелі) і Л М. Кучми (по 11). Але, крім того, про Діану, її сім'ю, приватне життя цікаві факти в цій газеті подано ще 13 матеріалів, яких ми не спостерігали під час аналізу публікацій про дружину президента України.

На основі проведеного вище аналізу президенту України були запропоновані такі висновки і рекомендації:

1. Враховуючи в цілому позитивну реакцію преси на благодійну діяльність дружини президента бажано зробити її "розкрут-ку" одним з важливих елементів наступної виборчої кампанії.

2. З метою нейтралізації та усунення критичних зауважень з боку ЗМК бажано здійснити такі заходи:

• підготувати і провести телевізійну передачу (інтерв'ю) по УТ-1, організувати фотовиставку, цикл публікацій з роз'ясненням цілей програми, джерел її фінансування та механізму здійснення самого благодійництва (як, хто і кому передає кошти і матеріальні цінності);

• вести постійний моніторинг (прес-служба президента України) та аналіз повідомлень друкованої та електронної преси з означеної тематики (відділ суспільно-політичного аналізу управління внутрішньої політики адміністрації президента України);

• перед кожним візитом готувати і передавати в ЗМІ прес-релізи з повною інформацією (метою, конкретними джерелами і цифрами адресної допомоги тощо).

У стратегічному плані більшу ставку у висвітленні вищезгаданої тематики було запропоновано робити місцеві ЗМК (аж до міських та районних), позаяк останні контролюють 2/3 національного інформаційного простору.

Читачів, напевно, цікавлять наслідки проведеної роботи? Вони не забарилися: працівниця служби протоколу президента України, яка опікувалася питанням дружини президента і напряму передала цю аналітичну записку Людмилі Кучмі, невдовзі позбулася своєї посади, а протягом певного періоду ця програма була тимчасово загальмована.

Підсумовуючи зазначимо, що, не зважаючи на можливі неоднозначні реакції керівництва організації на ті чи інші аналітичні матеріали, цим варто займатися, якщо хочеш приймати адекватні рішення щодо покращення корпоративного й особистого іміджу суб'єкта політичної, економічної чи духовної сфери.