Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Розділ 6. МЕНЕДЖМЕНТ ІНФОРМАЦІЙНО-КОМУНІКАЦІЙНИХ (ПРЕСОВИХ) СЛУЖБ

6.1. Завдання і функції пресових служб

Демократичне суспільство передбачає підвищення ролі та впливу масової свідомості на поведінку й ухвали центрів прийняття рішень (президента, уряду, парламенту, суду тощо). А масова свідомість членів суспільства, у свою чергу, формується під впливом інформації, яка надходить від урядових структур: про діяльність цих структур, прийняті ними політичні та інші рішення, ефективність та оптимальну виваженість цих рішень, результативність дій уряду тощо.

Інакше кажучи, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають право знати про діяльність своїх обранців, яким вони довірили владу (єдиним джерелом влади в демократичному суспільстві є саме народ). Внаслідок цього з огляду на нетривалий час, наданий тій чи іншій адміністрації або парламенту, останні мусять активно займатися власним іміджем, оскільки на наступних виборах перед ними знову постане питання, як переконати громадян, що саме вони найдостойніші претенденти на керівні посади.

І в цьому разі важливо все, що так чи інакше стане відоме громадськості: прес-конференції лідера, брифінги його прес-секретаря і членів команди, виступи у традиційних та аудіовізуальних мас-медіа, прес-релізи тощо. У кожній команді (адміністрації) функції зв'язків з громадськістю (переважно через ЗМК) виконують відповідні служби. Як правило, це пресові служби. Однак відповідальними за інформаційну політику призначались структури, функції яких були ширші за суто прес-службівські. Наприклад, в адміністрації президента США Р. Рейгана цими питаннями займався керівник інформаційної служби Білого дому, який контролював діяльність прес-служби, а також служб зв'язків з громадськістю (вітчизняний аналог — служба внутрішньої політики), спічрайтерів (тих, хто писав промови) і телевізійної служби.

Успішний досвід двох термінів президентства Р. Рейгана переконує: єдина інформаційна політика дає позитивні результати. Використання політико-технологічних прийомів дозування інформації є дієвим і ефективним способом управління складними процесами формування та еволюції політичного іміджу особистості, державної або суспільної інституції.

Найпотужнішою інформаційною зброєю команди адміністрації є робочий план лідера. Постать останнього сама є новиною. Але календар зустрічей бажано складати так, щоб у ньому була принаймні одна подія, яка домінуватиме в новинах дня.

Прес-секретарі його ролі

Досвід свідчить, що залежно від стосунків прес-секретаря з патроном перший може відігравати різні за рівнем самостійності ролі. Якщо він достатньо близький до президента (губернатора, мера тощо), то має відповідні повноваження на інтерпретацію дій президента для журналістів. Інакше прес-секретар перетворюється на бліде дзеркальне відображення феєрверків ідей і вчинків, задуманих і організованих іншими людьми.

Посада прес-секретаря є однією з найнебезпечніших з погляду політичного самозбереження, оскільки ця людина перебуває на перетині силових та інформаційних полів лідера, його команди і журналістського корпусу. З одного боку, він може викликати невдоволення шефа "надто вільним тлумаченням" його позицій, а з другого — може спрацювати заздрість колег-чиновників, які, можливо, не так часто бувають у президента і відповідно менше впливають на нього. І всі ці суто внутрішні стосунки всередині апарату багаторазово помножуються з огляду на щоденну дуель із журналістами, яким потрібні "смажені" факти.

Робота прес-секретаря потребує не тільки широких знань практично з усіх питань внутрішньої та зовнішньої політики, а й високого рівня артистичної підготовки, відчуття міри і рівня своєї компетентності. Скажімо, якщо прес-секретар погодиться вдовольнити інформаційну спрагу певного репортера або оглядача й інтерпретуватиме якусь подію по-своєму, він ризикує виявити некомпетентність у цьому питанні. Якщо ж він звернеться до колег з апарату з проханням поінформувати з особливо таємного питання, йому не завжди можуть надати таку інформацію.

Основними формами роботи прес-секретаря є прес-конференція президента, власний брифінг, письмові заяви для преси, неформальні зустрічі з представниками мас-медіа, організація інтерв'ю свого керівника з журналістами, власні інтерв'ю для ЗМК. Крім того, прес-секретар може сам написати статтю із "гарячої тематики" для газети чи журналу. Останнє, щоправда, трапляється нечасто, оскільки для цього треба бути не тільки журналістом, а й, скажімо, фахівцем у галузі політології, економіки, права тощо. А переважна більшість прес-секретарів за освітою журналісти або філологи.

В адміністраціях Білого дому США невіддільною складовою роботи прес-секретаря є щоденні брифінги. Наприклад, прес-секретар Р. Кеннеді провів за час президентства патрона 1332 брифінги, прес-секретарі Л Джонсона — 1515, Р. Ніксона — близько 2000, Дж. Форда — 583 (за неповний термін виконання президентських повноважень), Дж. Картера — 1245, Р. Рейгана — 2167.

А от, наприклад, прес-секретарі першого українського президента Л Кравчука взагалі не використовували такої форми роботи, обмежуючись щомісячними (і то нерегулярно!) прес-конференціями президента і написанням письмових заяв прес-служби з тих чи інших питань. Річ у тім, що сам Л Кравчук схиляв своїх зв'язківців з пресою виконувати другорядні ролі і не спонукав до ініціативи підлеглих (до якої, щоправда, не виявляли мотивації і обидва прес-секретарі). Отже, Л Кравчук фактично позбавляв себе можливості маневрувати і запускати пробні

(зондажні) думки й ідеї на суспільний загал для того, щоб потім або підтвердити їх (у разі підтримання громадськістю), або спростувати (у разі їх непопулярності).

По-іншому побудував відносини з пресою через прес-секретаря президент Л. Кучма, який не обмежував своїх прес-секретарів у проведенні брифінгів (щотижневих) або інших форм зв'язків з представниками мас-медіа. Таку саму свободу мали й інші співробітники адміністрації президента — глава адміністрації, радники, помічники, керівники структурних підрозділів апарату президента.

Ознайомившись з основними напрямами діяльності із забезпечення зв'язків з громадськістю, розглянемо функції прес-служби:

• моніторинг повідомлень ЗМК та оперативне реагування на негативні випади конкурентів;

• організація заходів лідера (партії, адміністрації, уряду, бізнес-структури) з участю преси і контроль за ними;

• каталогізація позитивних відгуків для подальшого використання з метою реклами;

• підготовка лідера і членів команди до виступів перед журналістами;

• організація регулярної появи лідера і членів команди в аудіовізуальних та друкованих ЗМК;

• регулярне постачання ЗМК інформації, пов'язаної з лідером (партією, адміністрацією) тощо.

Для реалізації цих функцій у складі прес-служби бажано мати соціологів чи політологів (моніторинг і аналіз повідомлень ЗМК), психологів (іміджмейкінг), теле-, радіожурналістів, а також спічрайтерів (написання текстів).

Забезпечення реалізації функцій прес-служби потребує наявності:

• банку даних ЗМК;

• банку даних провідних журналістів;

• матеріалів, призначених для поширення серед ЗМК: біографій, фотографій (політика, родини, членів команди тощо); текстів політичних та економічних програм кандидата, партії та ін.; заготовок, які можна використовувати в роботі, відеоматеріалів, аудіоматеріалів тощо.

У своїй роботі прес-служба використовує такі жанри журналістики, як:

• прес-реліз (основні актуальні матеріали для редакцій ЗМК про вчинки, події та ін.);

• програмний виступ лідера (об'ємна стаття чи виступ по телебаченню);

• репортаж (різновид інформаційного повідомлення, доповненого особистісними враженнями репортера);

• інформація (невелике повідомлення про подію, факт (3040 рядків або 1-2 хвилини);

• інтерв'ю (діалог журналіста з лідером);

• нарис (художньо оформлена публікація, теле- чи радіопередача);

• проблемна стаття (актуальна для країни, галузі, регіону та ін.);

• лист до редакції (від справжніх людей, бажано відомих своєю професійною або громадською діяльністю);

• фейлетон (поєднує гостроту теми і дотепну форму подачі матеріалу);

• фотоілюстрація (портретні та жанрові фотографії). Робочий день лідера в мас-медіа

Якщо головною подією має бути заява політичного лідера, то в ідеалі вона має тривати щонайбільше 30-40 секунд. У цьому разі вона має шанс війти в ефір без редакторських купюр.

Ще один технічний прийом — "фотоекспромт": надання журналістам можливості сфотографувати лідера в його кабінеті або резиденції разом з відомими гостями. І хоча ті, хто робить ці фотографії або відеозйомки, називають цю роботу "почесною вартою біля тіла", вона належно оцінюється редакторами мас-медіа під час підготовки вечірніх новин (особливо коли більше жодної офіційної інформації за день не було і вибирати, власне кажучи, ні з чого).

Адміністрація вже згадуваного президента Р. Рейгана запровадила ще один варіант маніпуляційної технології, побудований на тонких психологічних нюансах. Коли президент прямував до свого гелікоптера або виходив з нього, поблизу Білого дому розігрувалася ціла вистава. Охорона не підпускала репортерів близько до маршруту пересування президента. Двигуни гелікоптера навмисно залишали невимкнутими. І коли Р. Рейган проходив повз журналістів, ті намагалися перекричати турбіни і запитати президента про події, які їх цікавили. Але він лише чарівно посміхався і махав рукою, не відповідаючи або кидаючи коротенькі репліки.

Цей метод контрастів "грав" на користь американського президента.

Як наслідок, у вечірніх новинах громадяни бачили президента, який лагідно посміхався, коли на нього нападала юрба "агресивних і невихованих" репортерів.

Окрім першої особи, треба активно використовувати і "свиту" (себто оточення), яка, як зазначалося, "створює короля". Практично всі команди (адміністрації) використовують (хто більшою, хто меншою мірою) виступи членів команди на підтримку лінії свого патрона. Але тут дуже важливо дотримуватися певних правил.

Правила організації виступів у мас-медіа членів команди

1. Виступи або інтерв'ю членів команди мусять бути скоординовані пресовою службою за часом і тематикою, стратегічною лінією.

2. Представник команди має з'являтися на телевізійному екрані один, а не в контексті дискусії або суперечки.

3. Членові команди бажано надавати слово після всіх критичних виступів на її адресу (останнє слово запам'ятовується найкраще).

Ще один аспект роботи пресової служби — підготовка власних прес-релізів та аудіо- і відеоматеріалів, які можна безпосередньо передавати без присутності на цих заходах журналістів. Якщо є необхідні технічні можливості передачі таких матеріалів у газети і на теле-, радіостанції (особливо провінційні), це значно підсилить потужність пропагандистської кампанії й уможливить (хоча й не цілком) уникнути небажаного "суб'єктивізму" незалежних журналістів.

Зрозуміло, це лише окремі організаційно-технічні аспекти маніпулювання роботою мас-медіа щодо висвітлення діяльності політичної команди (адміністрації). Звичайний арсенал засобів набагато ширший, але й наведені приклади дають уявлення про важливість і складність роботи з паблік рилейшнз, в якій ключову роль відіграє постать прес-секретаря.