Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Розділ 5. Менеджмент масових комунікацій

5.1. Засоби масової комунікації: поняття, концепції діяльності, функції

Суспільне життя, яке функціонує в політичній, економічній та духовній сферах, потребує опосередкованих форм спілкування та спеціальних засобів комунікації між різними носіями влади, державою та громадянами, суб'єктами політичної, економічної та духовної діяльності.

Ми зазначали, що в демократичному, правовому суспільстві влада поділяється на законодавчу, виконавчу й судову. Це, безумовно, правильно. Однак глобальна інформатизація суспільства, широке впровадження нових інформаційних технологій (телебачення, комп'ютерних мереж, аудіо- та відеосистем) зробили актуальними розмови про інформаційну владу.

Під інформаційною владою розумітимемо здатність власників інформації шляхом отримання, селекції, тлумачення, компонування та поширення інформації впливати на формування суспільної свідомості, спонукати суб'єктів політики, економіки та культури до дій у заданому напрямі.

Інформаційна влада може реалізовуватися через спеціалізовані засоби передавання інформації, які забезпечують єдність волі, цілісність, і цілеспрямованість дій великої кількості людей.

Ці засоби називають мас-медіа, або засобами масової комунікації (ЗМК).

ЗМК є спеціалізованими установами для відкритого, публічного передавання будь-якої інформації будь-якими засобами за допомогою спеціального технічного інструментарію. До ЗМК належать друкована, аудіовізуальна, електронна преса, масові довідники, кіно-, відео-, аудіоносії інформації, супутникові, кабельні, комп'ютерні мережі — усе, що може нагромаджувати й передавати важливу для суспільного життя інформацію.

Історія становлення та функціонування мас-медіа виокремила такі основні концепції діяльності [5]:

1. Авторитарна концепція. Сформувалася у ХУІ-ХУП ст. і визначала основне покликання преси — підтримку й сприяння політиці уряду та служіння державі.

2. "Правдива концепція". Зародилась наприкінці XVII ст. (Д. Мільтон, Дж. Локк, Д. Мілль) і ґрунтувалася на свободі волі та декларувала такі цілі преси: інформування, продаж, сприяння дозвіллю та контроль за діями уряду.

3. Тоталітарна концепція. Виникла наприкінці XIX ст. (В. Ленін), зміцнилася у першій половині XX ст. (Й. Сталін, А. Гітлер, Й. Геббельс, Мао Цзедун) і передбачала необхідність ведення ідеологічної боротьби з класовим ворогом.

4. Концепція соціальної відповідальності преси. Утвердилася в середині XX ст. (Т. Петерсон, А. Катля, А. Каде та ін.), виходила з таких цілей мас-медіа: інформування, продаж, сприяння дозвіллю та переведення конфліктів у план дискусії.

Оскільки йдеться про владний потенціал мас-медіа, неможливо обійтися без такого ключового поняття, як свобода преси.

З появою перших газет виникла проблема свободної преси, яка стає предметом полеміки, а згодом і загострюється у XVIII ст. у роки Французької буржуазної революції.

У ці часи була сформульована демократична буржуазна концепція свободи преси, яка ґрунтувалася на трьох основних тезах:

• відокремлення новин від коментарів;

• відкритість урядової інформації;

• відсутність цензури.

Свободу преси в сучасних умовах, напевно, варто розглядати як свободу діяльності ЗМК, позаяк поняття преси у XX ст. радикально змінилося.

Отже, свобода ЗМК є життєво необхідною умовою не лише для волевиявлення людьми своїх думок і прагнень. Без її реалізації годі й говорити про побудову громадянського суспільства, гарантування конституційності демократичного ладу.

Існують дві основні доктрини свободи ЗМК: західноєвропейська (на базі французької Декларації прав людини і громадянина) і північноамериканська (на базі американського "Білля про права"). Ці доктрини дуже осучаснилися, пройшовши шлях від ліберального максималізму до соціальної відповідальності. Проте цей процес ще й досі не завершився. Свідченням цього є проблеми "папарацци" та "орал-гейт", що активно дискутувалися громадськістю після загибелі британської принцеси Діани та скандального процесу Б. Клінтон — М. Левінські.

Більш того, за умов глобалізації, коли провідні інформаційні агенції та телерадіокомпанії монополізовані в руках небагатьох ТНК, насамперед американських, поняття свободи ЗМК набуває формального характеру. Свідчення того — висвітлення агресії НАТО на чолі зі США в Югославії, Афганістані, Іраці тощо.

Щоправда, існує ще доктрина "свободи преси" — авторитарна, коли мас-медіа можуть говорити про те, що дозволяє влада (комунізм, націонал-соціалізм, радикал-конфесіоналізм). Проте це вже, певна річ, мало поєднується зі словом "свобода" взагалі.

Мас-медіа є невід'ємною складовою механізму функціонування демократії, її ціннісних і нормативних засад. Саме ЗМК можуть допомогти індивіду вийти за межі його безпосереднього життєвого досвіду і приєднатися до політичної, економічної та духовної діяльності.

Для того щоб гарантувати можливість вільного отримання інформації, потрібно обмежити вплив влади на ЗМК, забезпечити контроль над їх діяльністю з боку суспільства.

Це можна зробити лише на основі розуміння функцій ЗМК:

• інформування громадян про найважливіші для них і влади події освіти (доповнює діяльність спеціальних навчальних закладів — шкіл, коледжів, технікумів, університетів, академій);

• критики й контролю, реалізація якої спирається на громадську думку та закон;

• артикуляції та інтеграції, що сприяє об'єднанню та згуртуванню суспільних інтересів, є умовою для формування впливової опозиції;

• мобілізації, котра спонукає людей до певних політичних дій (або свідомої бездіяльності);

• інновації, що виявляється в ініціюванні політичних змін шляхом постановки важливих проблем перед владою й громадськістю;

• формування громадської думки з ключових питань суспільного життя;

• оперативну, яка полягає в обслуговуванні ЗМК політики певних партій, громадських рухів, соціальних груп.

Як спостережено, основними етапами інформаційного процесу є: отримання, добір, тлумачення, коментування і поширення інформації.

Одним з найважливіших засобів політичного впливу ЗМК є добір інформації.

Звичайно, тут спрацьовують як політичні симпатії власників і керівників ЗМК, так і ринкові критерії інформаційної політики мас-медіа.

Сформулюємо принципи вибору публікацій і передач:

1. Важливість (справжня чи уявна) для громадян — загроза миру, тероризм, екологічна безпека, катастрофи.

2. Неординарність. Екстремальні події — війна, голод, злочини — домінують над явищами буденного життя. Звідси й схильність ЗМК до негативізму та сенсацій.

3. Новизна фактів. Повідомлення про найновіші факти — досягнення в економіці, рівень безробіття, космічні проекти, нові політичні партії та ініціативи — завжди привертають увагу.

4. Політичний успіх. Йдеться про успіхи країн, партій, лідерів, результати виборів, рейтинги популярності, культ зірок — у політиці, спорті, культурі.

5. Високий суспільний статус. Що вищий статус джерела інформації, то більше в нього шансів прозвучати в ефірі чи бути надрукованим на шпальтах газети. Відповідно люди з еліти (особливо правлячої) мають більше шансів щодо доступу до ЗМК.

Масова комунікація пов'язана з видами діяльності на основі використання знаків і символів.

Ідеологеми, державна та політична символіка, правила етикету, мова жестів, дорожні знаки тощо містять необхідну для соціалізації індивіда інформацію.

У сучасному світі роль засобів масової комунікації постійно зростає. Нині вже нікого не здивуєш, назвавши мас-медіа четвертою владою (поряд із законодавчою, виконавчою та судовою).

Отже, мас-медіа можуть бути не тільки важливим засобом інформування населення. Досвід показує, що ЗМК активно використовуються владою для політичного маніпулювання.

А задля цього не тільки підтасовуються факти, замовчується правдива інформація, поширюється брехня, а й застосовуються прийоми напівправди, фрагментації в потрібному контексті інформації, навішуються ярлики.

І справді, скажімо, якщо людина веде збройну боротьбу за створення самостійної національної держави, її, залежно від політичних симпатій, можна назвати і терористом та сепаратистом, і партизаном та борцем за свободу. Якщо це "наш", то "розвідник", якщо "не наш", то "шпигун" тощо.

Трапляються і парадокси. Скажімо, комуністична пропаганда в СРСР називала Центральну Раду Української Народної Республіки "буржуазною", хоча більшість у ній мали соціал-демократи. Проблема полягала в тому, що вони були українськими соціал-демократами. А в російській соціал-демократії, як відомо, демократія закінчувалася на українському питанні.

В основі таких підходів лежить використання методів соціальної міфології, яка активно впроваджується в суспільну свідомість, насамперед через мас-медіа.

Наприклад, базовими міфами комуністичної системи були такі:

• приватна власність як головне джерело соціального зла;

• неминучість краху капіталізму та перемоги комунізму;

• керівна роль пролетаріату та його комуністичної партії;

• єдине правильне соціальне вчення — марксизм-ленінізм. Де ці міфи нині? Чи домінують вони? Крах так званого соціалістичного табору показав, "хто є хто".

Так само і в західному світі далеко не все гаразд. І там більш до вподоби не раціональне осмислення політики, а використання соціальних міфів.

Ось, наприклад, базові міфи США (за версією Г. Шиллера):

• про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;

• про нейтралітет найважливіших політичних інститутів — президента, конгресу, суду, ЗМК;

• про незмінно егоїстичну природу людини, її агресію та споживацтво;

• про відсутність соціальних чи етнічних конфліктів;

• про плюралізм ЗМК та ін. [69].

Переконаний, ми ще станемо свідками руйнування цієї міфологічної системи (але це є темою для окремої розмови).

Отже зазначимо, що мас-медіа за формами організації можуть бути приватними, державними та суспільно-правовими:

• приватними, коли ЗМК перебувають у приватній (корпоративній) власності й фінансуються за рахунок доходів від реклами і пожертв (США);

• державними, коли ЗМК належать державі, прямо фінансуються та контролюються нею (колишній СРСР, Китай, нинішня Франція);

• суспільно-правовими, коли ЗМК фінансуються переважно за рахунок спеціального податку, мають юридичні права та органи самоврядування, але загалом контролюються суспільними радами (телебачення і радіо в Німеччині) тощо.

Зрозуміло, що ідеальних форм організації ЗМК не існує. Очевидно, раціональним є оптимальне співвідношення різних форм залежно від особливостей певної країни, звичайно, у поєднанні з ефективним контролем за діяльністю ЗМК, здійснюваним на правових засадах.

У більшості країн світу є спеціальні органи загального контролю за ЗМК, які стежать за виконанням етичних і правових норм, прийнятих у даному суспільстві.

Наприклад, у Франції такою організацією є Вища рада з аудіовізуальної комунікації, яка не лише контролює державні й приватні телерадіокомпанії, а й видає їм державні ліцензії на право виходу в ефір.

У Великобританії загальні напрями діяльності телебачення й радіо визначають уряд і парламент, а за дотриманням етичних норм стежить спеціальна комісія із самоконтролю.

У США питаннями регулювання діяльності мас-медіа опікується Федеральна комісія з комунікації.

В Україні питанням видачі ліцензії та контролю за дотриманням умов телерадіомовлення займається Національна рада з телебачення та радіомовлення, яка на паритетних засадах формується Верховною Радою та Президентом України і затверджується на сесії парламенту.

Отже, структура ЗМК в кожній країні може бути різною. Головне полягає в тому, щоб усі вони мали рівні права, а інформаційний простір не був надмірно монополізований. Лише тоді ми зможемо говорити про інформаційну владу як справді рівноправну четверту владу поряд із законодавчою, виконавчою та судовою. Звичайно, це — ідеал. Але якщо не йти в цьому напрямку, ми обов'язково натрапимо на якийсь "...ізм".